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科特勒市场营销案例:市场营销Ps谈

中国发展经济,市场营销会受到越来越多的重视。现在,我想以

市场营销学者的身份来谈谈这方面的问题。

许多人并不了解市场营销,他们认为营销就是努力推销已生产

出的产品,而实际上,市场营销的新观念却是生产那些能够卖出去的

产品。所以我们应当把市场营销(Marketing与推销(Selling区别

开来。市场营销是一个含义更广的概念,在你还没有生产出什么产

品之前,它已经开始了。“生产什么产品”是一个市场营销问题,

即:“如何设计产品?”“顾客在购买一种产品时,他们的实际需要

是什么?想得到什么利益?”这些问题,都要通过营销调研来解决,在

产品生产出来之后,我们要开展促销活动与推销活动;产品售出之后

还要考虑服务问题。因此,市场营销活动是没有止境的,在产品投产

之前,市场营销已经开始,在生产与销售过程中以及在售出之后,我

们还要确定顾客是否已得到满足。市场营销的目的是满足人类需

要。人类需要是到处可见的,可通过各种不同方式来满足。市场营

销所采取的方式是使产品具有吸引力。定价合理,使买主感到满

意。这就是我们对市场营销的理解。

现在,我用一种特定方法来描述市场营销,我称之为“10P’s”

法,大家都知道“4P’s”,但我要

给你们一个更广的概念——10P’s,中国将是最早听到我这

个概念的国家之一。“4P’s”可以这样表述:如果公司生产出适

当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的

促销活动,那么该公司就会获得成功。这已经成为一个有用的公

式。我把“4P’s”称为市场营销的战术(Tactic。这里的问题是,

你如何确定适当的产品、价格、渠道(地点与促销?这就要由市场

营销战略(Strategy

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来解决了。

下面我来解释战略上的“4P’s”。战略“4P’s”的第一个

“P”是探查(Probing。这是一个医学用语。医生检查病人时就是

在探查,即深入检查。因此,4P’s的第一个“P”就是要探查市场,

市场由

哪些人组成,市场是如何细分的,都需要些什么,竞争对手是谁以

及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一

个步骤,就是要调查研究,即市场营销调研(MarketinResearch。

第二个步骤是“分割”(partitioning,即把市场分成若干部

分。每一个市场上都有各种不同的人,人们有许多不同的生活方

式。有些顾客要买汽车,有的要买机床,有的希望质量高,有的希望

服务好,有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主,

即进行市场细分。

但是,你不能满足所有买主的需要,必须选择那些你能在最大程

度上满足其需要的买主,这就是第三个步骤:“优

先”(Prioritizing。哪些顾客对你最重要?哪些顾客应成为你推销

产品的目标?假定你到

美国去推销丝绸女装,你必须了解美国市场,必须分出各种不同

类型的买主,即各类女顾客,必须优先考虑或选择你能够满足其需要

的那类顾客。

第四个步骤是定位(Positioning。定位的意思是,你必须在顾客

心目中树立某种形象。大家都知道某些产品的声誉。如果你认为

“梅西德斯”牌汽车声誉极好,那就是说,这个牌子的市场地位很高;

而另一种汽车声誉不好,就是说它的市场地位较低。因此,每个公司

都必须决定,你打算在顾客心目中为自己的产品树立什么样的形

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象。你一旦决定了如何定位,便可以推出四个战术上的“P”。如

果我想生产出世

界市场上最好的机床,那么我就应该知道,我的产品的质量要最

高,价格也要高,我的渠道应该是最好的经销商,促销要在最适当的

杂志上作广告,还要印制最精美的产品目录等等。如果我不把这种

机床定在最佳机床的位置上,而只是定为一种经济型机床,那么我就

采用与此不同的营销组合。因此,关键是怎样决定你的产品在国内

或国际上的地位。

现在你也许要问,另外两个“P”是什么?我把另外两个“P”

称为“大市场营销”(Megamarketing,我认为,现在的公司还必须

掌握另外两种技能,一是政治权力(PoliticalPower。就是说,公司

必须懂得怎样与其他国家打交道,必须了解其他国家的政治状况,才

能有效地向其他国家推销产品。二是公共关系(PublicRelations,