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从钻石营销模式中看:最成功的内容运营策略是什么?
做个实验,如果你在网上搜索“内容运营”这四个字,出来的文
章十有八九都是讲文案写作技巧的。
那么内容运营是不是就等同于写文案呢?
我们看下下面这个例子:
你去欧洲旅游,但是你不懂英文。
你走进一家饭馆,想点一些吃的但是不知道怎么和服务员沟通,
比划了半天服务员还是看不懂。
万般无奈之下,突然你看到别人桌子上有一道你想点的菜,于是
你指着菜给服务员看,服务员恍然大悟。
在这个例子里,内容运营就是“你想要告诉服务员点什么菜进而
吃饭”的过程;文案就是你告诉服务员的方式——开始你的方式不正
确,服务员很难理解;后面你找到了锚定:“别人一模一样的菜”,
达到了很好的沟通效果。
讲到这里,想必你已经理解:内容运营就是让用户知道并理解产
品的相关过程。而文案是完成这一过程必须要用的方式。通过文案,
你告诉用户,你是个什么样的产品。通过文案,你告诉用户,你的产
品多么符合他的需要。
在这里,告诉用户的方式很重要——胡乱瞎指,别人不懂;只有
找到了锚定,别人才会很好的理解你的意思。
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那么,作为产品的内容运营者,你打算用什么方式让用户理解并
爱上你的产品?
品牌锚定
将产品定位在人们日常活动必须要做的事情上
大家可以想想随口就可以说出来的广告语:
恒源祥,羊羊羊钻石恒久远,一颗永流传今年过节不收礼,收礼
就收脑白金……
这些大家耳熟能详的金句很多人都分析过其中的技巧,但是深层
运营逻辑却很少有人提到。
比如说“钻石恒久远,一颗永流传”。
当你听到这条金句时,想必你第一印象会认为地球钻石总量很
少,所以价格才很贵?
其实,钻石刚开始开采的时候确实如此——这个领域最出名的是
39岁的郎德,他创办了德比尔斯公司,曾一度控制世界大部分市场;
不过好景不长,很快在其他地区大量的钻石资源被发现,一家香港公
司为了争夺这块市场故意以很低的价格在市场上销售钻石。
这下子,郎德慌了。他开始找这些后起公司谈判,很快他们建立
了价格同盟,同时他们每年只开采一定比例的钻石,以维持钻石价格
的持续高企。
经过这个教训,郎德开始思考,这次虽然和这些公司达成了和解。
但是用不了多久,估计就会有新公司崛起,而且不一定愿意按照这个
规则来玩。因此,必须想一个新的策略。
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于是,至此,我们最熟悉的这句slogan正式震撼登场:钻石恒
久远,一颗永流传。
久远的是爱情,流传的是温度。钻石有价,但是爱情无价。为了
和心爱的人永远在一起,花一点“小钱”买颗钻石怎么啦。如今,钻
石模式已经深入我们每个人的骨髓。现在当你向你心爱的人求婚,钻
石戒指恐怕已经是必不可少的东西了。
钻石模式最大的成功就是:把钻石与爱情这两样东西等价了起
来,等价到即便你知道这个东西不值,你也必须要购买它。
这给我们文案设计一个启示:
当你设计一款文案时,首先要关注的不是它多么好玩,多么注重
技巧,而是它的锚定,它的定位。
那些注重技巧博人眼球的文案能做到的也就是一时吸引大家的
关注,热度过去还要想下一波怎么做;但是如果一开始就可以像钻石
模式一样定位于大家日常生活中一直需要又比较美好的东西,这个时
候产品的热度就会一直维持,你也将因此受益无穷。
品牌认同
你需要一个好故事和不断的重复它
有了一个好的定位,接下来你需要做的就是让大家认同这个定位
并不断的强化强化再强化这一定位。
著名的理论是:一个概念重复七次就会被大家记住;所以,其实
很多运营和推广的成功模式往往都是简单粗暴的。
比如:恒源祥,羊羊羊;羊羊羊,恒源祥。
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记住比较容易,只需要重复就可以;但是要做到认同,你可能还
需要一个好故事。
钻石模式中郎德就讲了一个非常好的故事:
一个穷困潦倒的年轻人为了追求自己心目中的女神如何一步步
抵押家产来买钻石,女神很感动,不仅答应了他的求婚,还偷偷的帮
他赎回了抵押的资产,后面两个人幸福的
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