营销策划2分析和总结.docx

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第一部分 营销环境与营销策略

第一章 营销环境（SWOT）分析

物业简述

平湖商业文化广场位于平湖市东部，东临东湖，西至环城东路，南至解放东路，北临吕公路，与东湖公园和广场隔解放东路相望。总占地面积37296

㎡。其中商业部分占地面积约为25000㎡，住宅部分约为12000㎡。

内部环境分析

地块

优势：

住宅部分：

1、景观条件好：本案地处东湖西岸，自然景观佳，是目前平湖景观最好的地块之一，在景观资源上本案具备最大的优势。本案东向水域宽阔，景观良好。

2、购房者对本案区位的认同度高，认为本案所在区域为是城市又

一中心或富人聚居区的高达52%。21%的购房者认为本区域为其购房的首选区域，51%的购房者会考虑购买本案的住宅。

3、地域情结浓：本案所在区域为平湖市传统的商业区和居住区，

购房者对本区域有着深厚的感情。商业部分：

1、水洞埭商业步行街和东湖开发区的建设有利于使本案形成浓郁

的商业氛围。

2、东湖良好的景观条件使本案可进行多种类型的商铺规划，并能为本案聚集更多的人气。

3、经营者对本案的排斥率较低（25%）。

劣势：

住宅部分：

1、对住宅而言，地价高，使本案销售价格处于高位。

2、对本区域价格认同度高于1800元/㎡占购房者的16%，增加了本案营销推广的难度。

3、对本案住宅而言，地块面积过小，区内环境设计存在一定的难

度。商业部分：

1、目前解放东路的商业气氛未延伸至本案。

2、本案北面的商业氛围较差。

周边环境与配套

优势：

1、东湖景区已部分建成，提升了本案的档次。

2、与市中心距离近，交通方便。

3、周边生活配套齐全（除幼儿园外）。

劣势：

1、本案西面和北面有主干道影响，有一定的噪音和粉尘污染，并会阻隔本案的商业氛围。

2、附近无幼儿园，对住宅有一定的影响。

3、本案周边居住的居民较少，对商业有一定的影响。

规划设计

优势：

商业部分：

1、规划先进，整体性好，建筑外观和总体布局上有所突破，是目前平湖档次最高的商业项目。

2、以小型商铺为主，扩大了潜在消费者数量。

3、充分利用了沿湖绿地和景观，使本案东面的商业价值有所提升。

4、三层平台和大中庭设计，有利于人气向内和向上汇集，提升了内商铺和二层以上商铺的价值。

住宅部分：

1、现代简约的建筑立面效果，与平湖目前的住宅有明显的区分；

2、利用东湖与30米宽的沿湖绿地，形成景观向区内的渗透；

3、内部环境在平湖处于高档地位。

劣势：

商业部分：

1、内商铺和二层以上商铺的数量过多，使营销难度增加。

2、公摊面积大（与平湖目前商铺形式相比），对商铺的接受度会有一定的影响。

住宅部分：

1、容积率高，占地面积小，在环艺上可规划的余地不大，小区内配套不足。

2、有部分小高层，对营销工作产生了一定的难度。

价格

优势：

住宅部分：

1、本案为稀缺景观物业，在平湖无价格参照体系。

2、体量较小，易于提升价格。

商业部分：

1、目前平湖商铺的最高价已达10000元/㎡。

2、临近本案的水洞埭商业街商铺内部订购价为6000元/㎡，被抢购一空。本案的区位价值已经形成。

3、本案为平湖第一个现代大型商业文化项目，在价格上可有一定的突破空间。

劣势：

住宅部分：

1、由于本案的楼面地价因素，本案将是平湖房价最高的项目之一。

2、平湖无一个公寓项目均价突破1800元/㎡。（目前公寓均价最高的为梅兰苑，1800元/㎡）

商业部分：

1、本案体量大影响商铺的价格的提升。

2、目前平湖小商铺的经营状况不佳，商铺租金价格较低，投资的价值不大。

开发商

优势：

1、由于本案的规模和在当地的地位，使开发商的知名度能很快建立。

2、在资金实力上优于当地的开发商。

3、来自房地产开发先进地区——杭州，在开发理念、经营方式上

领先于当地的开发商，更充分全面地考虑消费需求。

劣势：

1、当地无已开发项目，房产开发在当地的知名度不足；

2、本案涉及的资金量大，对开发商来说压力较大。

外部环境分析

机会

1、平湖市开发商规模

目前平湖共有17家房地产开发企业（包括外来开发商）：二

级开发资质的为2家（浙江鑫龙房地产开发有限公司和平湖市房地产综合开发公司）；三级开发资质的3家；四级开发资质的5家；暂停开发的7家。除平湖市综合房地产开发公司外，其余公司开发的项目规模都很小。目前平湖本地的开发商对大型项目能力不强，平湖的大型项目将依赖于外来开发商或进行联合开发。正因为目前平湖开发商的综合能力不强，无法具备一个公司同时开发几个项目的能力，开发商之间的竞争水平低。

2、平湖市的房产营销水平

平湖市房地产目前的营销水平较低，卡森公寓（外地开发商）有专业营销公司介入，但其