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用“模糊”概念打造特殊渠道

——体饮市场营销案例

从碳酸饮料独霸市场，到茶饮料和果汁饮料各领风骚，再到功能饮料纷纷杀入。

2003年的饮料市场已经形成五代饮料同台竞争，各种品牌相互操戈的局面。如

今的饮料市场，最鲜明的特点是群雄混战，概念众多。虽然各个产品之间有着鲜

明的门类之分，但消费群体的购买却呈模糊化倾向发展，不同门类之间的产品替

代性非常强。这种倾向在广告方面的体现是总体广告力度加大，终端的表现则是

促销力度增强。在这种市场背景下，企业对消费行为的研究越来越困难，非常需

要明确自己的市场营销动作是否正确？

体饮于2002年4月在饮料竞争白热化的时候进入市场，在一年多的时间里

就迅速蹿升至市场前列，其运用“模糊概念打特殊渠道”的做法，非常值得同行

借鉴。“模糊”概念其实成功组合了“饮料”和“功能”两个概念，打特殊渠道

是以特殊渠道带动卖场销售。请看本期“体饮市场营销案例”。

背景

★体饮上市以前，其母公司巨能实业有限责任公司以做保健品见长。在巨能

所涉及的产业门类中，饮料基本上是个空白。当巨能想向饮料行业进军的时候。

饮料市场已经打得不可开交了。想在这个行业有所建树，其外部环境和内部环境

都不容乐观。

★从外部环境来看，饮料市场虽然进入门槛较低，但是2002年各种饮料的

竞争已经非常激烈。碳酸饮料虽被百事和可口可乐两大巨头所占领，但市场份额

却有逐渐下滑的趋势；茶饮料和果汁饮料的上升势头强劲，但市场细分程度开始

加大，除了红茶、绿茶、乌龙茶、花茶娃哈哈还推出了有机绿茶；果汁饮料细分

程度则更是惊人，各种口味应有尽有。以农夫果园为代表的混和果汁的出现表明

了果汁细分已经不仅是品类细分，很可能到了心理细分的阶段。大企业的“回马

枪”和“大军团”入市更不必说，健力宝、汇源投巨资打市场，燕京等啤酒强势

介入，更加剧了市场竞争的难度。

从内部环境分析，巨能实业虽有操作食品和医药保健品的经验，但产品本身

如果没有新的吸引消费的亮点和“差异”，想在市场上分一杯羹恐怕没那么容易。

★在功能饮料市场，虽然红牛早在7年前就进入了中国市场，并占据了功能

饮料的70%的市场份额。但这个市场仅指的是功能饮料市场，而且50%来自广东。

其他几家功能保健品如力保健、宝矿力等投入巨大，奋斗多年，但市场业绩却没

有突破性进展。

★从巨能自身来看，品牌和渠道也是其进攻饮料行业的软肋。2003年新出

现的品牌，无论是农夫果园、康有利、脉动等都以一个成熟饮料品牌的第二品牌

或子品牌的面目出现。品牌和渠道优势明显。巨能品牌虽然在保健品行业是一块

金字招牌，但在饮料行业却不具号召力。另外，从渠道上看，巨能在饮料行业没

有一个成形的销售网络。也没有一支成熟的销售队伍。毕竟药品保健品的销售通

路与饮料的通路是不同的。做保健品的销售人员在操作饮料上缺乏实战经验。

★虽然面临着种种威胁，但进入市场一年多时间，体饮显示了其强大的生命

力，笼络了一批忠实的消费者。在市场上虽不如鲜橙多、农夫果园、爆果汽、脉

动那么有“名星”效应。但其市场操作却有很多可圈可点之处。

定位

★有人将体饮归为功能饮料的行列。在各种饮料门类中，体饮与宝矿力、康

有利、脉动被归为功能饮料的行列。但体饮的负责人和经销商却并不认为体饮是

一种功能饮料。他们认为，无论从体饮的广告还是定价上都没有体现出功能饮料

的特质。事实上，无论其产品定位还是价格定位都走了一条中间路线，打了一张

“平衡”牌。

★体饮的销售总监马强告诉记者，体饮不能当成保健品，也不能当成功能性

饮料去操作。功能饮料强调饮料的功能性，主要是抗疲劳或补充人体机能的某种

需要。由于其功能性，功能饮料的价位一般较高，消费者在没有功能需要只是口

渴时，一般不会想到喝功能饮料。

再加上功能饮料的老大红牛已经占中国70%以上的市场。如果体饮定位于功

能饮料，市场就太窄了，没有竞争优势。体饮也走过弯路，一开始，体饮定位功

能饮料，定价5元，结果导致推广失败。马强说，定位高端市场的产品不一定能

够被高端市场接受，高端产品并不简单体现在价格上。而且，如果把某一个产品

定位在哪个“端”很容易把自己的路堵死。

★体饮也不能将自己定位成普通流行性饮料，首先，其口感不是流行的口感，

很难一下子被大众接受。其次，体饮没有强大的资金支持和品牌知名度，不能像

其它饮料那样以强大的广告力度获得消费者的认同，在流行性饮料市场很难占得