雪花啤酒市场营销策略研究.pdfVIP

摘要

雪花啤酒由90年代的地方名牌已发展成为全国品牌，在很多市场已

成为主导品牌，资本加品牌运做应该是雪花品牌走向全国甚至世界的砝

码。今天我们已经看到，啤酒业正在整合，青岛、雪花、燕京三足鼎立格

局正在初具轮廓，但哈啤、珠江、三德利等也正在扩大规模；因此，从啤

酒业来看竞争越来越来激烈，但雪花除了具备较有优势的资本外，品牌的

影响力却是非常的薄弱，所以这就关系到雪花啤酒的整个市场营销战略的

制定与执行。因此制定一个切实可行的市场营销策略，对于雪花啤酒来说，

就成为首要的和至关重要的大问题。

本文首先对市场营销理论进行了简要回顾，并应用这些理论对雪花啤

酒的市场营销内、外部环境进行了深入细致的分析，以SWOT矩阵的形式，

归纳出了雪花啤酒面临的机会和威胁、优势和劣势。发现雪花啤酒面临着

如下四个方面的机会：①中国稳定发展的政治环境与日益健全的法律机制

有利于啤酒业的蓬勃发展；②中国开放的经济环境有利于啤酒业的蓬勃发

展；③社会文化的发展使人民生活水平大幅度提高，这样有利于啤酒业的

市场容量增大：④国外啤酒巨头的加入有利于啤酒行业的整合，为雪花啤

酒的整合发展提供了契机。

根据雪花啤酒面临的机会，应用市场营销策略理论，通过市场细分，

为雪花啤酒未来的进一步发展确定了目标市场和市场定位。

在确定了目标市场和市场定位的基础上，为雪花啤酒制定了相应的市

场营销策略。包括产品组合策略、品牌策略、价格策略、分销策略、市场

促销策略。

最后对雪花啤酒市场营销策略的实施与控制中的一些问题进行了探

讨。

关键词：雪花啤酒营销策略制定实旋和控制

第一章绪论

1．1选题的背景

雪花啤酒由90年代的地方名牌已发展成为全国品牌，在很多市场已

成为主导品牌，资本加品牌运做应该是雪花品牌走向全国甚至世界的砝

码。今天我们已经看到，啤酒业正在整合，青岛、雪花、燕京三足鼎立格

局正在初具轮廓，但哈啤、珠江、三德利等也正在扩大规模；因此，从啤

酒业来看竞争越来越来激烈，但雪花除了具各较有优势的资本外，品牌的

影响力却是非常的薄弱，所以这就关系到雪花啤酒的整个市场营销战略的

构成与执行，由于我在华润雪花啤酒辽宁公司市场部工作三年有余，先后

参加了多次关于雪花品牌如何发展与推广的集团高层研讨，并在实际工作

中肩负推广雪花品牌的重要使命，所以借此机会一剖雪花啤酒的市场营销

策略，以便与大家共同探讨。

1．2选题的意义

由于在东北大学工商管理学院学习较为全面且系统的营销理论，加上

近几年的市场营销工作实践，想借此论文来系统思考雪花啤酒的市场营销

策略，从而解决雪花啤酒的品牌树立不够与如何系统制定市场营销策略，

以便使自己所学的理论知识与实践有机结合，学以致用，同时为企业与社

会能贡献自己的一份微薄之力。

1．3论文研究思路

根据近年在工商管理学院学到的市场营销等相关理论，并与具体的

工作实践相结合，雪花啤酒的市场营销策略研究思路如下：首先将所使用

的相关营销理论简要综述，其次从市场营销内、外部环境分析雪花啤酒的

营销环境，然后系统阐述雪花啤酒的市场营销策略应该怎样制定，最后是

雪花啤酒市场营销策略实施与控制。

第二章市场营销理论概述

2．1市场营销的概念和作用

2．1．1市场营销的概念

从社会角度上看，营销是个人和集体通过创造，提供出售、并同别人

自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

美国市场营销协会所下的定义是：营销是计划和执行关于商品、服务

和创意的观念、定价、促削和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的

一种过程。

这一定义包含了一些核心概念：需要欲望和需求、产品与商品、服务

与创意、价值成本和满意、交换和交易、关系和网络、市场、营销者和预

期顾客等。

2．1．2市场营销的作用

市场营销的本质上是满足顾客需求，实现企业的目标。从宏观角度上

说就是解决供求矛盾，包括供求总需矛盾、结构矛盾、空间矛盾、时间矛

盾、信息矛盾、估价矛盾、占有矛盾等。

市场营销的具体作用主要表现在以下个方面：

(1)变换功能。实现交换是市场营销的核心。主要是解决价格上的矛

盾。

(2)物流功能。是指商品的运输和储存。

(3)信息沟通功能。主要是解决质量、数量和信息上的矛盾。

(4)便利功能。是指便利交换和物流的功能。主要包括消费信贷、风

险承担、信息沟通、产品标准化、产品分级和分装等。

2．2市场营销观念

市场营销观念是指贯穿于企业市场营销活动全过程的基本指导思想

和原则。其核心是确定企业生产经营活动的中心环节。市场营销观念经历

了一系列的历史演变，它们分别是由生产导向阶段演化为销售导向阶段进

了一系列的历史演变，它们分