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一对一营销新范式

大众营销开发出一种产品后努力去为之寻觅顾客，而一对一营销则是培育出一位顾客后努力为其搜寻产品。

肯·罗布是美国普莱特威尔市迪克连锁超市(DicksSupermarkets)的高级营销副总裁，他的秘密是当他的顾客来商场采购时，他十分了解这些顾客想要买些什么。这一点连同超市所提供的优质服务的良好声誉，是迪克连锁超市对付低价位竞争对手及类别杀手的主要防御手段。

在迪克超市每周消费25美元以上的顾客每隔一周就会收到一份订制的购物清单。这张清单是由顾客以往的采购记录及厂家所提供的商品现价、交易政策或折扣共同派生出来的。顾客购物时可随身携带此清单也可以将其放在家中。当顾客到收银台结账时，收银员就会扫描一下印有条形码的购物清单，或者顾客常用的优惠俱乐部卡。无论哪种方式，购物单上的任何特价商品都会被自动予以兑现，而且这位顾客在该店的购物记录会被刷新，生成下一份购物清单。

迪克超市还依靠顾客特定信息，跨越一系列商品种类，把订制的促销品瞄准各类最有价值的顾客。罗布将其最具攻击性的营销活动专用于用量大的顾客，因为他们最有潜在价值。给予大用量顾客的折扣优惠远高于给予低用量和中等用量的顾客。生产厂家会给予绝大多数的打折商品补贴，同时获得极为详尽的销售信息中所发现的分析结果（消费者的名字已去除）。

顾客们认为这太棒了，因为购物清单准确地反映了他们要购买的商品。罗布

说，除了特价优惠，我们比较忠诚的顾客还常会随同购物清单一起得到价值30～40美元的折价券。

罗布利用从其顾客处所得到的信息向顾客们提供了竞争对手无法轻易仿效的激励，因为这些激励是根据每个顾客独自的爱好、需求及购物周期而专门设计订制的。一位顾客在迪克超市购物越多，超市为其专门订制的优惠也就越多，这样就越发激励顾客保持忠诚。

罗布将这种信息看作是自己的小秘密。在多数情况下，他说，如果你的对手想了解你的商品价位，他们只需到你的店里查看一下货架上的价格标签，要么也可以浏览一下你的每周广告。但是，有了这种购物清单，竞争对手对你目前所做的一切一无所知，因为每位顾客的购物清单都不一样。

罗布采用的这种营销模式被称为一对一营销（1∶1）。也许你会敬佩罗布的作法，而却对迪克超市的不太知名感到这种作法没有什么代表性，但当你知道还有美国航空、第一联合银行、通用电气、戴尔、贝尔大西洋、施乐、惠普、甲骨文等知名公司也正在逐步运用这种营销模式时，你还能视而不见吗？

一对一营销实际上是在以各种方式影响着全世界的每一家企业、每一个行业、以技术驱动的一场运动。不要以为事不关己，各级经理人都会受到影响。

新范式有何不同？

如今，我们正在目睹着大众营销范式的崩溃，这种范式主导着商业竞争走过了20世纪。新的范式就叫做一对一营销，即指对不同的顾客采取不同对待方式的营销模式。

大众营销开发出一种产品后努力去为之寻觅顾客，而一对一营销则是培育出一位顾客后努力为其搜寻产品。

光从这一点就能看出一对一营销与大众营销有着极大的不同，主要有8个方面：

1、一对一营销的基础是顾客份额，而不仅仅是市场份额。

大众营销会努力获取稳定的新顾客源流，将尽可能多的产品推销给可能会购买的任何一个对象；而一对一营销则会尽力从现有顾客中争取稳定的新业务源流，是一次卖给一位顾客尽可能多的产品，直至该顾客惠顾生意的整个期间。市场份额不能丢，但顾客份额更重要。顾客份额指该顾客所做的全部生意中在这家公司所占的份额。

市场份额方式与顾客份额方式间的主要差异，可用以下一个例子作说明：

某干洗店不是千方百计地寻觅城中尽可能多的干洗顾客，而是要从现有的每一位顾客中获取更多的生意，确保为顾客每一个人永远地做好所有的干洗、修改、特质洗涤等各项服务，同时赢取到直接推荐来的生意。

2、与你的顾客进行协作。

注重产品和服务的品质，长期关照每位顾客，将顾客抱怨视为额外的商机，创造与顾客合作的机会。

3、区分顾客，而非仅仅产品。

人比产品复杂得多。区分出最佳顾客，并给予奖励和最好的服务。

4、纵深经济，而非规模经济。

规模制造经济会导致随着产量增加边际收益递减，而有关每位顾客的信息纵深经济则会导致随着产量增加边际收益递增。

5、管理你的顾客，而非仅仅你的产品。

设立了顾客经理职位，直接负责某些顾客。品牌经理从担负着卖出更多产品和提高市场份额的职责，转变为支援顾客经理发展有助于提高顾客份额的产品。

6、让你的顾客参与对话。

和个体顾客进行间接、有趣的谈话，增进关系，而不是每一次有机会就直截了当地推销产品。

7、将产品提供给顾客，而非将顾客推向产品。

8、赚钱之时保护隐私，而非危及到它。

如何实施一对一？

一对一营销计划的实施有四个关键的步骤：识别、区分、互动和订制，可作为首次开展一对一计划的指导。

1、识别你的顾客。即创建一个系统，在每次与顾客