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西方市场营销理论本土化恰逢其时

2005年01月17日13:33中国经济时报-陈墨

美国著名市场营销学教授菲利浦.科特勒，通过1967年第一次出版的《市场营销管理》一书，既全面、系统地概括了现代市场营销理论，也确立了他本人在营销理论界的权威地位。在该书的不断再版中，科特勒密切关注着市场环境的变化，以及由此引起的消费者、企业行为方式的改变。比如，在他新版著作中，就充分关注和重视新经济对营销的影响。

视野开阔、与时俱进的科特勒还专门写了一个亚洲版本的《市场营销管理》(《市场营销管理(亚洲版)中译本(上、下册)，郭国庆等译，中国人民大学出版社1997年1月出版)，其中对于亚洲的服务、分销、谈判、新产品开发等都有专门论述。甚至，或许是鉴于亚洲金融危机爆发前日韩大公司无可忽视的影响力，该书还特别论述了“日本的大公司系统”和“韩国的大公司系统”。

与之相比，令人遗憾的是，科特勒教授的目光投向中国显得不够——尽管他能精确地概括出海尔的营销战略三步骤，他也知道中国啤酒企业实践了非常成功的“餐馆营销”。

经过20多年改革开放，中国确立了市场经济体制，也为市场营销理论与实践提供了生存和发展的良好环境；微观层面上，在外资企业的冲击及示范作用下，中国大批强势民营企业和新兴国有企业，在经营中，一方面成功地运用着西方市场营销理论，另一方面不断为营销理论提供本土的、鲜活的案例。

伴随着信息化和全球化两股浪潮及中国加入WTO，中国市场的国际化特点越发明显，市场竞争的激烈程度空前提高。加之近几年来，在全球经济持续低迷之下，中国经济一枝独秀，越来越多的跨国公司参与到中国市场。

可以说，无论是对于营销实践还是营销理论的发展，中国市场都已经成为全球最好的温床。

“由西方主导营销领域的现象已经走到了尽头。中国正在以营销强国的姿态崛起。市场营销对中国经济和全球经济的贡献可谓是空前的。”英国牛津大学营销学教授库纳尔.巴苏说。

“在未来10-15年中，中国不仅会成为世界的?生产车间?，甚至会成为世界的?研发车间?。现在你们惟一需要做的，就是成为世界的?市场营销车间?。因为生产产品，甚至用新技术生产了新产品后，你怎样让那些产品进入市场？这是现在中国急需的。”菲利浦.科特勒曾说。

尽管我们不必依靠这位“营销之父”的评价，来测定中国的市场营销实践和理论的水平及其世界地位，但仍不得不关注他所提及的，中国市场营销理论研究总体上滞后于实践的现实。

而无论从指导企业行为的意义上，还是从营销理论自身发展意义上，市场营销理论的本土化都是非常必要的：既然市场营销重要的理论基础是客户意识，那么，营销理论本身当然也要充分考虑读者的现实需要了。

幸而有一批学者，20多年来，作为中国市场营销理论研究的先行者，他们深入钻研西方市场营销理论，借鉴和吸收其科学的理论基础和框架体系，密切跟踪中国改革开放和市场经济体制的建立和完善过程，以及由此带来的中国企业营销方式和消费者购买行为的悄然变革，在长期探索中，创立并不断充实着中国本土的市场营销理论。

20年来，同时读着菲利浦.科特勒教授的《市场营销管理》和中国人民大学邝鸿教授的

《市场学》走出大学校门的人，有的在经营着中国大大小小的企业，以行动实践着他们的市场营销所学；有的孜孜不倦从事着理论研究，推进市场营销理论的本土化。

《市场营销学通论》(郭国庆、刘彦平著，中国人民大学出版社)就是后一群人努力的突出成果。2002年，中国有两部市场营销教材获得全国普通高等学校优秀教材一等奖，《市场营销学通论》是其中的一本。

除了第一版中已经提及的前沿性营销概念及理论，如网络营销、非营利组织营销、高科技营销外，该书第二版还增加了对关系营销、绿色营销、文化营销、数据库营销、CRM(顾客关系管理)与交叉营销等新兴营销理论的论述，还增加了服务便利、企业价值链、合作品牌、品牌忠诚度测量等营销新概念、新原理和新方法。

此外，该书第二版在理论上首次将市场营销战略和策略分成两个层次阐述，有助于人们完整地领会和掌握营销理论。此前，人们往往用“4P策略”或“6P策略”来最简洁地概括市场营销理论，而这种概括事实上忽视了市场营销更为重要的战略层面的内容，流于片面。

更值得一提的是，《市场营销学通论》在吸收和保持了西方市场营销学的基础理论框架前提下，无论是结构安排、案例选择，还是语言风格，都具有鲜明的中国本土特色，更适合本土读者阅读的需求和口味。

“这是一部中国人自己的营销著作。与传统的教科书不同，这本书更多地借助于中国企业的实际营销案例来解释中国市场的特点。我相信，这一突破将使该书成为中国市场营销学的经典之作。”库纳尔.巴苏说。