谷歌广告投放算法 论文.pdfVIP

谷歌广告投放算法论文

竞价系统

Google的广告竞拍采取广义第二价格（GeneralizedSecondPrice，简称

GSP）。

Facebook采取的是GSP与VCG（Vickrey-Clarke-Groves）的混合体。

什么是广义第二价格（GeneralizedSecondPrice，简称GSP）系统？

基本原理就是按照下一位的出价来实际扣费，为了鼓励广告主提高素材、广

告点击率，实际计费的公式变成了收费=下一位价格（下一位质量分/本位质量

分）+0.01。

举例：

广告位平均每小时点击量广告主出价（CPC）

此时：

A的实际出价为4+0.01=4.01B的实际出价为2+0.01=2.01

C竞价失败

简单来说它即是支付数=点击次数*下位出价，即第个广告位的广告每次点

击所付的费用，等于第i+1个广告位的广告出价加上一个很小的值（一般是0.01），

出价最高的广告主只需要付出价次高的价格再加一个零头$0.01，广告主要付的

费用是由下一名的出价决定的。

如上例子，广告主A对广告最多出价$10，而广告主B最多出价$4。那么

在GSP拍卖中，A需要付$4+$0.01（0.01是最小的差值），现在我们假设A和

B更有出价的技巧。

假设一：如果A出价$7（少于A认为这个广告本身的价值），B出价$8（多

于B认为这个广告的价值），那么B会以$7.01的价格得到第一个广告位，虽然

抢到了广告位，但是这个价格比B最高出价多$3.01。

假设二：如果A出价$3.5，B出价$3，那么A会以$3.01得到第一个广告

位，但如果B出价$3.6，他会以$3.51的价格得到第一个广告位，这样就可以节

省$0.49。

但是这样会出现恶意竞价的可能，广告主们推测竞争者的出价还是可以做到

的。比如，A的真实出价是$10，B出不起这么高的价格，它认为广告位就值$4，

它想我出$4，那A只用每次付费$4.01了，既然得不到这个广告位，我也不能

便宜A了，我出$9.99好了，最终大家都不讨好。

为了解决上面的问题，比如Google在系统里加入了质量得分的因素，解决

了这个问题。质量得分里最关键的是CTR，显然，不应该在竞价排名时，只考

虑价格，而应该综合竞价和点击率。影响质量得分的还有：点击率，广告的相关

性，广告帐户历史等等。

GSP是一种稳定的竞价方式，可操作性很强，现阶段几乎所有的互联网广

告平台都使用这一种竞价方式。

GSP的不足是，竞价的结果不一定是全局最优化的。于是，VCG竞价算法

出现了。

什么是VCG（Vickrey-Clarke-Groves）竞价系统？

基本原理就是广告主为参加拍卖过程中给别的广告主带来的损失之和来买

单定价。

举例：

广告位|平均每小时点击量|广告主平均每次点击的收益

200100

a2人人都是优化师

1）A不参加竞价，B和C的总费用为200*4+100*2=1000元2）A参加

竞价，B和C的总费用为100*4+0*2=400元

3）由于A参加了竞价，导致B和C损失了1000-400=600元

4）于是，A需要为每一次点击支付600/200=3元

Pacing系统

Pacing是广告系统中花费预算的节奏的一个算法。

GoogleAdwords设定好预算和最高出价，Adwords就可以自动通过出价

调节，让你在这个限定的预算下获取最的点击，都是通过调节出价，让广告主获

得最大的ROI。

Facebook广告的pacing系统更注重长期和总体价值的创造，在竞争较为

激烈的环境下，起量较慢。Fa