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论述微博公众号的传播特征及微博公众号的营销价值

当今社会是一个充斥着大量信息的时代，如何从中过滤、筛选出

满足自己诉求的可用信息是一项重大的工程。基于共同利益与相似兴

趣而产生的微信公众号，就是一个信息的过滤网。不管你身处何地，

抑或是人际关系网有多复杂，这些所谓的关系都可以通过社群的社交

类网络进行重组、过滤，人们从中获取的信息质量和效率大大提升，

筛选成本也会大幅度地降低。微信公众号作为一种根据自己的价值判

定和需求自主选择的社群，拉近了人们之间的距离，加之近乎真实的

在线沟通与用户体验、互动，以一种隐形的“面对面”交流方式解答

疑虑，使得整个社交过程变得有温度，营销效果更容易达成与实现。

一、自媒体营销释义

自媒体是数字化科技的强化和全球知识体系连接后，由大众在平

台上分享一切“自我”的途径，是一种通过电子化、现代化的手段由

私人对大众的形式传播信息的新媒体的统称。［1］自媒体总是与用

户保持着绝对的关联性，实现点对点的传播，以同样的属性，获得用

户的认同感，以形成情感上的共鸣。

自媒体和传统媒体有着天壤之别的基因，生存竞争的法则也有着

本质区别，营销模式更是大不相同。传统的营销方式，是产品一经产

出，头脑风暴找个好卖点，请当红明星当代言人，完成一个引人注目

的广告片，在电视或各视频网站进行投放，反之更换商品，我们且称

之为粗暴营销。而以微信公众号为代表的自媒体营销，则以社群为基

准，实现了分众、精众的营销形式，不再是灌输式的单向传输，而是

要建立并维系好情感联系。即自媒体营销要有“自”意识，它的精粹

在于独一无二，标新立异，突出自我。自媒体营销的产品可以为实物

也可以是虚拟的，但必须是让用户感受到价值的东西，领域的选择要

经得起时间的考验，与时间做朋友，越经过时间的打磨越有味道，精

益求精，不断地优化，才能在稳定持久中崭露头角。

二、微信公众号传播特性

随着自媒体的快速发展，微信作为当下较为热门的自媒体公众平

台之一，微信公众号开始成为自媒体经营品牌、获得市场价值的重要

渠道。微信公众号的品牌营销不只为自媒体开发了深度用户，还在很

大程度上增加了社群类营销获益的可能性。

（一）语音传播

语音传播是微信公众号独具特色的传播方式，它不同于视频、图

片、文字等形式，语音传播较于文字传播更为直观，较于视频耗费的

移动流量较少，既拉近了与用户之间的距离，又减少了获取信息的成

本。诸如“为你读电影”微信公众号，将经典和热门的电影评论用简

短的语音形式定期发送，就较好地发挥了微信公众号语音传播的优势。

同类型的微信公众号“为你读诗”，在每晚10点时用户都将收到一

位不同行业的特邀嘉宾朗读的一首动人诗篇。更经典的一个利用语音

传播的微信公众号“罗辑思维”，通过每天不多不少的60秒语音，

回复关键词便可出现一篇特色文章，为用户推送消息，其中包括生活

中的感受、读书日志和一些商品的介绍。［2］这三个风格迥异的公

众号，因“知识链”而聚集的用户，有着相同的属性和诉求，均靠微

信的语音特性收获了各自领域的忠实粉丝，在拉近与用户心理距离的

同时，悄然建立并稳固了品牌形象。

（二）碎片式的传播内容

当下快节奏的生活使人们的注意力不易长时间集中于一件事物，

微信公众号根据自己的品牌定位，点对点地寻找目标受众，传者推送

的内容更加自主，受传者的选择也更加有目的性，两者极易达成一种

共识，建立一种心领神会的默契度，这种双向交流体现了微信朋友圈

的强交互状态。即微信公众号凭借不同用户相同的兴趣点抓住用户的

眼球，增强了信息的有效抵达率。此外，公众平台推送的内容一般都

较为简洁，并配之以图片缓解视觉压力，内容虽呈现碎片化，但符合

人们利用碎片化时间进行随时随地的碎片化阅读。用户甚至可以根据

自身的需要，随意订阅多个自己感兴趣的微信公众号，丰富自己的知

识视野与信息空间。

（三）情感联系下的人性化交流

微信公众号是一个半封闭的圈子，相似的属性与诉求，使之与用

户保持长期的黏性，更便于把这种情感传播的特性发挥到极致。大多

数的微信公众平台都是通过喜好、兴趣建立的，同样的故事、经历和

诉求、意外乃至梦境，都有可能成为与用户连接的纽带，这种认同感

会直接拉近与用户的心理距离。诸如微信公众号“胡辛束”，就是把

具有“少女心”的人们聚集到了一起，运用时代赋予女性的话语权，

使“粉红经济”放大化，给女性或者说是给所有拥有这种情感状态的

人们打造一个精神领地。一些带有小情绪的自白式文字，纷