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案例分析1、中国平安保险集团股份有限公司是一家以保险业

为主，融证券、信托、投资为一体的综合性金融服务集团，是

我国第一家国有控股的股份制保险公司，也是中国第一家有外

资参股的全国性保险公司。在世纪之初平安保险又将争创世界

500强400优视为自己的理想目标。平安吸收了中国优秀传统

文化和西方现代管理思想的精华，形成了广为外界赞誉的企业

文化。平安的企业使命是：对客户负责，服务至上，诚信保障；

对员工负责，生涯规划，安家乐业；对社会负责，回馈社会，

建设国家。平安倡导以价值最大化为导向，以追求卓越为过程，

做品德高尚和有价值的人，公司形成了诚实、信任、进取、成

就的个人价值观，和团结、活力、学习、创新团队价值观，

平安为员工描绘的远景和抱负是：成为中国企业改革的先锋和

金融服务业学习的楷模，建设国际一流的综合金融服务集团。

请你回答以下问题：（1）哪些话描述了平安的生存目的是什

么？你认为平安的企业生存的目的描述是否值得改进的地方？

如果有请你用一句话来为平安描述生存目的，你如何描述好？

（2）在平安的企业使命中，哪些内容勾画了企业的经营哲学？

（3）哪些话是对企业愿景（未来展望）的描述？企业的战略目

标是什么？本题40分参考答案：（1）企业生存目的：对客

户负责，服务至上，诚信保障。不足之处：过于笼统。用一句

话概括：化解风险，祈祷平安。（2）对员工负责，生涯规划，

安家乐业；对社会负责，回馈社会，建设国家。（3）愿景：

成为中国企业改革的先锋和金融服务业学习的楷模，建设国际

一流的综合金融服务集团。战略目标：争创世界500强400优

。、悦来企划有限公司（以下简称企划公司）是悦来集团2

公司（以下简称悦来）控股的子公司，注册资本为600万元。

自1998年设立以来，企划公司一直赢利，净资产收益率为20%

左右，年创税后利润200万元以上，营业收入年增长率为30%

左右。然而，就是这么一个既赢利又在发展的公司，2004年被

悦来悄无声息地关闭了。原因很简单，用悦来创始人的话说：

悦来创办企划公司的初衷，是期望企划公司能够开展管理咨询、

企业策划业务，借此提升悦来整体形象。悦来的主业是汽车零

部件，净资产收益率在10%以上，悦来不缺钱。悦来创办企划

公司，不是要企划公司赚钱，经营油条烧饼也能赚钱，但悦来

集团公司不赚这个钱。实际上，企划公司开展的是广告业务，

特别是户外广告业务和宣传画册的发行业务。企划公司每年的

董事会上，悦来总部都一再强调企划公司要开展管理咨询业务，

并向企划公司施压。企划公司为了开展管理咨询业务，2001年

引进了某名牌大学的博士，2002年还撤换了公司总经理，但管

理咨询业务仍没能开展起来。由于连续6年企划公司都没能开

展管理咨询业务，悦来创始人只好下令关闭企划公司。问题：

（1）悦来从汽车零部件业进入新的管理咨询业，这是什么类型

的多元化？（2）企划公司一直赢利，悦来却关闭该子公司，

这是为什么？

参考答案：（1）这是一种不相关的多元化。（2）虽然赢利，

但与集团公司的战略意图和目标不一致。虽然赢利，但不一定

能形成长远发展的核心能力。虽然赢利，但管理难度将加大。

3、宜家出走马甸变脸宜家在马甸15000平方米

的店面，创造出5.4亿元/年的销售额。这个世界500强将在

明年年初搬离马甸，引起了媒体和社会的广泛关注既关心宜

家的前景，也关心马甸的发展趋势。马甸曾经被北京市商委

规划为北京市十个商业中心的一个。马甸经历过两次辉煌，一

次是在亚运会期间，马店是亚运会商品集散地，那时大众和社

会对马甸作为商业中心有了初步认识。第二次是在马甸被大规

模开发以后，特别是宜家进驻以后，形成了马甸商业上真正的

繁荣。据了解，宜家在选址上有两点必备的条件，第一，必

须处于交通要道。马甸地区有四通八达的交通，马甸立交桥交

通流量巨大。第二，宜家在世界各国的发