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体验经济时代市场营销策略创新
摘要:在全新的体验经济时代下,消费者已不再简洁地满意
于产品的功能、利益,而开头追求消费过程中的个性化体验,渴
望满意物质需求以外的精神需求、情感需求等多元化需求。消费
者需求的显著变化必定要求营销策略的创新。本文对体验经济条
件下企业应当如何迎接挑战、创新营销策略、营造美妙的体验,
以更好的满意消费者需求,提出了一些建议。
关键词:体验经济;个性营销;情感营销
1体验经济的概念及特点
1.1体验以及体验经济的概念
1
依据现代汉语词典的解释,“体验”指“在实践中熟悉事物、
亲身经受”,营销学中的“体验”指企业通过整合各种营销措施
为消费者供应、制造一份美妙的感觉,一次美妙的回忆。“体验
经济”则指“企业以产品为道具,以服务为舞台,以营销环境为
背景,制造欢快气氛,使消费者参加其中,并给消费者留下美妙
回忆的经济活动”。体验经济以消费者需求为导向,其不仅满意
消费者物质上的需求,更侧重满意消费者精神上的需求;不仅满
意消费者一般化、大众化、传统性的需求,更强调满意消费者个
性化、定制化、创新性的需求;不仅满意消费者已知的需求,更
试图制造消费者需求并满意之,以避免行业之间惨烈的同类竞争,
开拓一片宽阔的蓝海[1]。据精确预言了第三次浪潮到来的
美国将来学家托夫勒三十年前在《将来的冲击》中所预言的:“体
验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后的一个新的经济
时代”。[2]在体验经济下,体验是产品、服务、环境、品牌等等
营销要素综合营造的赐予消费者的一种感觉,消费者情愿为了这
份感觉支付经济代价,企业也就实现了制造消费者价值的营销目
的。
2
1.2体验经济的特点
1.2.1体验经济强调满意消费者的个性化需求
与标准化流水线生产出的实体产品满意消费者的共性物质需
求形成鲜亮对比的是,体验经济需要通过供应一整套美妙的、令
人印象深刻的体验活动,在与消费者的互动中满意消费者的个性
化的精神需求。比如在旅游业的漂流业务领域,消费者追求的就
是给平淡的生活增加一些刺激性颜色,每个消费者无疑都期望自
己得到的是个性化的体验,这样才符合其漂流的初衷。企业假如
能通过即时拍照、人工掌握下水时间等途径满意消费者的个性化
需求,使其把此次漂流视为人生中一次难忘的经受,肯定能起到
良好的营销效果。又比如戴尔的定制化生产,每个消费者可以依
据自己的特别喜好选择主板、显示器等相关配置,在与企业的互
动中获得消费者价值。每个消费者的个性需求都能得到最大程度
的满意,企业给消费者供应的不仅仅是“电脑”这个物质产品,
更是供应给消费者一种物质产品本身所无法涵盖、无法言说的精
神享受,供应的是一种被敬重、被关怀的感觉。
3
1.2.2体验经济的灵魂在于制造“感觉”
如何制造“感觉”,星巴克咖啡店给我们树立了一个典范。星
巴克咖啡店里的咖啡和在办公室冲的雀巢速溶咖啡究竟有什么
区分,使得它们的“身价”相差如此之大呢?区分在于消费者的
体验不同,“感觉”不同。在星巴克咖啡店里喝咖啡,幽雅的环
境、舒缓的音乐、精致的装修,跷个二郎腿,翻着杂志,轻轻地
泯一口咖啡———这喝的不是咖啡,而是在现代工业文明统治
下每个人内心深处特别渴望而又难以完全实现的自由、放松、休
闲、高品位的生活方式,是劳碌生活之余的必要调剂。星巴克咖
啡店为消费者制造了这样一种小资生活状态的特有情景,使得消
费者有临时超脱世俗的感觉,赐予消费者一段无忧无虑的欢乐时
间,这次美妙的体验将会长期地在消费者脑海中留下印象,从而
制造远高于咖啡本身的精神价值。
4
2体验经济下的营销策略
2.1个性营销
福特汽车时代的大规模标准化生产已然过时,随着消费者需
求的日益个性化,企业营销活动也必定要相应的个性化。如全球
个性化营销的标签戴尔公司,它与福特公司的合作堪称个性化营
销的典范。福特公司机构庞杂,不同机构对计算机的需求呈现不
同特色。戴尔公司事先为福特公司不同机构支配相应配置,当机
构发出订单,戴尔公司立刻就知道订货的是哪个机构,对计算机
各方面配置的需
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