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体验经济时代市场营销策略创新

摘要：在全新的体验经济时代下，消费者已不再简洁地满意

于产品的功能、利益，而开头追求消费过程中的个性化体验，渴

望满意物质需求以外的精神需求、情感需求等多元化需求。消费

者需求的显著变化必定要求营销策略的创新。本文对体验经济条

件下企业应当如何迎接挑战、创新营销策略、营造美妙的体验，

以更好的满意消费者需求，提出了一些建议。

关键词：体验经济；个性营销；情感营销

1体验经济的概念及特点

1.1体验以及体验经济的概念

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依据现代汉语词典的解释，“体验”指“在实践中熟悉事物、

亲身经受”，营销学中的“体验”指企业通过整合各种营销措施

为消费者供应、制造一份美妙的感觉，一次美妙的回忆。“体验

经济”则指“企业以产品为道具，以服务为舞台，以营销环境为

背景，制造欢快气氛，使消费者参加其中，并给消费者留下美妙

回忆的经济活动”。体验经济以消费者需求为导向，其不仅满意

消费者物质上的需求，更侧重满意消费者精神上的需求；不仅满

意消费者一般化、大众化、传统性的需求，更强调满意消费者个

性化、定制化、创新性的需求；不仅满意消费者已知的需求，更

试图制造消费者需求并满意之，以避免行业之间惨烈的同类竞争，

开拓一片宽阔的蓝海[1]。据精确预言了第三次浪潮到来的

美国将来学家托夫勒三十年前在《将来的冲击》中所预言的：“体

验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后的一个新的经济

时代”。[2]在体验经济下，体验是产品、服务、环境、品牌等等

营销要素综合营造的赐予消费者的一种感觉，消费者情愿为了这

份感觉支付经济代价，企业也就实现了制造消费者价值的营销目

的。

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1.2体验经济的特点

1.2.1体验经济强调满意消费者的个性化需求

与标准化流水线生产出的实体产品满意消费者的共性物质需

求形成鲜亮对比的是，体验经济需要通过供应一整套美妙的、令

人印象深刻的体验活动，在与消费者的互动中满意消费者的个性

化的精神需求。比如在旅游业的漂流业务领域，消费者追求的就

是给平淡的生活增加一些刺激性颜色，每个消费者无疑都期望自

己得到的是个性化的体验，这样才符合其漂流的初衷。企业假如

能通过即时拍照、人工掌握下水时间等途径满意消费者的个性化

需求，使其把此次漂流视为人生中一次难忘的经受，肯定能起到

良好的营销效果。又比如戴尔的定制化生产，每个消费者可以依

据自己的特别喜好选择主板、显示器等相关配置，在与企业的互

动中获得消费者价值。每个消费者的个性需求都能得到最大程度

的满意，企业给消费者供应的不仅仅是“电脑”这个物质产品，

更是供应给消费者一种物质产品本身所无法涵盖、无法言说的精

神享受，供应的是一种被敬重、被关怀的感觉。

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1.2.2体验经济的灵魂在于制造“感觉”

如何制造“感觉”，星巴克咖啡店给我们树立了一个典范。星

巴克咖啡店里的咖啡和在办公室冲的雀巢速溶咖啡究竟有什么

区分，使得它们的“身价”相差如此之大呢？区分在于消费者的

体验不同，“感觉”不同。在星巴克咖啡店里喝咖啡，幽雅的环

境、舒缓的音乐、精致的装修，跷个二郎腿，翻着杂志，轻轻地

泯一口咖啡———这喝的不是咖啡，而是在现代工业文明统治

下每个人内心深处特别渴望而又难以完全实现的自由、放松、休

闲、高品位的生活方式，是劳碌生活之余的必要调剂。星巴克咖

啡店为消费者制造了这样一种小资生活状态的特有情景，使得消

费者有临时超脱世俗的感觉，赐予消费者一段无忧无虑的欢乐时

间，这次美妙的体验将会长期地在消费者脑海中留下印象，从而

制造远高于咖啡本身的精神价值。

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2体验经济下的营销策略

2.1个性营销

福特汽车时代的大规模标准化生产已然过时，随着消费者需

求的日益个性化，企业营销活动也必定要相应的个性化。如全球

个性化营销的标签戴尔公司，它与福特公司的合作堪称个性化营

销的典范。福特公司机构庞杂，不同机构对计算机的需求呈现不

同特色。戴尔公司事先为福特公司不同机构支配相应配置，当机

构发出订单，戴尔公司立刻就知道订货的是哪个机构，对计算机

各方面配置的需