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可口可乐营销渠道策略分析报告

课程名称：销售通路管理

专业：市场营销（二专）

指导老师：钱丽萍

可口可乐公司中国市场营销渠道策略分析

摘要:可口可乐公司作为当今全球最大的饮料公司,遍布全球206个国家及地

区，并且销售超过500种品牌的产品。从20世纪90年代末到现在是可口可乐

公司开发中国市场的重要转折阶段，作为世界顶级家企业的可口可乐公司,在中

国市场的营销渠道策略应当说是比较成功的，其成功主要取决于它对营销渠道的

系统开发,但是在这一过程中也出现了许多不令人满意的地方，特别是2006年百

事可乐的市场价值还曾超过可口可乐。本文分析了产生这些问题的原因并提出了

相应的对策。

关键词:可口可乐、渠道管理、营销

一、可口可乐公司在中国的发展历程和现状分析

概括的讲，可口可乐在中国市场的发展也应当分为两个阶段：

第一阶段，解放前，是可口可乐在旧中国市场的发展阶段。可口可乐在中国

的发展历史最早起源于1927年。当时，可口可乐来到中国并在上海设立了中国

第一家装瓶厂。到1930年，可口可乐已经在中国青岛建立了第三个装瓶厂。1948

年，上海已经成为了美国境外第一个年销售量超过100万箱的重要市场.1949

年，新中国成立，可口可乐公司停止了在中国的业务。

第二阶段，是1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展的阶段。1978

年，就在中美宣布建交的当天,可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费

品公司，并于1981年在北京建立了第一家装瓶厂。1981年4月,在北京成立第

一个专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间。2000年，可口可乐将中国区总部

从香港迁移到了上海，回到阔别54年的中国原籍。至2003年，可口可乐在中

国市场的累计投资已经超过11亿美元，年销量已经超过6亿标箱,并且可口可乐

系统在中国市场雇佣员工共计二万余人。可口可乐2003年在中国已经建立了

23个装瓶公司，28个生产厂，其中的绝大部分由中资或华人企业控股。

可口可乐在中国市场的现状：

可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1999年在中国进行的盖

洛普调查显示，81％中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构

评选为“最受欢迎饮料。

可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9％市场

占有率,以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料

最知名四大品牌中的三位.可口可乐公司目前的国产化率高达98%,浓缩液在上

海生产,并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过

60亿人民币,并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。

二、可口可乐公司在中国的市场营销渠道主要特点与发展压力

自1978年可口可乐重返中国以来,为了实现其“无处不在”的营销策略，提

高市场占有率及客户服务的水平，可口可乐依据不同时期的渠道特点以及企业自

身所具备的条件，有针对性的利用企业资源，组织销售团队，开展分渠道的销售

工作（见图2-3—4）

直到90年代初期,中国尚处于改革开放的初期阶段，市场化程度很底,同时,

可口可乐公司在中国也处于市场的初期开发阶段，一方面全国市场服务系统尚未

建立，另一方面对中国市场的特点还处于初步了解和熟悉的阶段，因此，可口可

乐公司此阶段只开发了中国的中间商渠道，并利用他们的渠道覆盖能力服务销售

终端和消费者。然而，与多数企业不同，可口可乐此时非常重视中间商客户数量

的开发。

到了九十年代的中期，中国的市场化程度已经获得了极大的发展，中间商渠

道以及零售渠道都已经开始发生了一定程度的变化，同时，可口可乐公司已经初

步具备了全面开发中国市场的条件，此时也是可口可乐装瓶厂数量增长最快的时

期,因此，可口可乐公司一方面继续重视对中间商客户的开发，另一方面开始重

视对终端零售客户的直接服务，并为此建立了专业的服务团队。然而，可口可乐

此时对中国市场的特征还不够了解,还处于将其在国外市场成功的服务模式和服

务理念简单复制到中国市场的阶段。

九十年代末到现在则是可口可乐公司开发中国市场的重要转折阶段。随着中

国改革开发的进一步发展，中国的市场化程度已经获得了长足的进步，初步具备

了市场化国家的条件，同时，可口可乐公司在基本完成全国市场布局的同时，进

一步加深了对于中国市场的了解,因此，可口可乐公司此时开始进入全面开发中

国市场的阶段。这种全