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浅谈社交电商

社交电商能够通过社交信任将营销成本大大降低、以及通过

去中心化节点的需求归集初步实现以销定存；综合这两点，

社交电商能够提高零售效率，并不是伪概念。相比于传统电

商，社交电商还有哪些优势？看作者来解读~社交电商能够

通过社交信任将营销成本大大降低、以及通过去中心化节点

的需求归集初步实现以销定存；综合这两点，社交电商能够

提高零售效率，并不是伪概念。相比于传统电商，社交电商

还有哪些优势？看作者来解读~社交电商是不是伪概念？首

先来回答这个问题。任何互联网产品是为了解决信任问题，

而零售和商业的本质是更高的效率。基于这两点，社交电商

能够通过社交信任将营销成本大大降低、以及通过去中心化

节点的需求归集初步实现以销定存；综合这两点，社交电商

能够提高零售效率，并不是伪概念。笔者作为一个深度参与

社交电商项目从0到1的发展，从社交电商爆发以来对卖货

社群、微商朋友圈的观察，并搭建起了个人带货群去一线参

与，在捕捉复杂的朋友圈消费心理学、社群经济中，逐渐摸

清了一些关于解决信任、提高零售效率的本质。今年拼多多

的上市，给大家科普了一个被忽略的事实：传统平台电商人

找货的逻辑，在信息爆炸的今天已经让购物这件事比较低效

了；社交场景里货找人的逻辑帮助拼多多成为了一个新的电

商巨头。人找货说的是搜索；货找人说的就是推荐。大家都

说推荐是搜索的迭代，也就是推荐提高了零售效率。那仅仅

是推荐降低了消费者选择难度？那传统电商标配的【为你推

荐】就没起这个作用呢？让我们来一步步解析。一、社交信

任的基础传统电商是通过品牌商品自带流量、大量市场广告

铺广、基础设施搭建打造平台认知，也就是建立用户信任；

社交电商是通过社交货币进行信任充值的，也就是微信朋友

推荐天然是有社交信任基础在的。推荐的商品足够好、匹配

度高，会形成良性循环，推荐的转化率是普通电商的几倍都

不止；当然是货币自然有消耗和存储，社交电商始于信任，

也会毁于信任消耗过度。一旦商品质量、基础服务出现问题，

很容易毁掉这份社交信任，不用说复购了，对用户自然社交

关系都是很大的折损，并很容易在社群里形成恶性口碑传

播。社交信任链式反应的基础是好货和优质基础服务，因此

像京东、唯品会这种一直深扎供应链的自营电商很有优势来

做社交场景的信任推荐，唯品会今年也打出了好货破局的战

略，这些扎实做零售的电商有天然的尝试土壤。二、降低决

策门槛电商作为基本互联网变现手段加上中大型电商平台

数量众多，几乎充斥在线上的每个角落，无孔不入，导致用

户在线上这种极度商业化环境中敏感，并且选择困难。推荐

正好也顺应了用户选择困难的消费心理，如果刚好正是我想

要的单品，价格也合适甚至有优惠，很多人就会顺手下单了。

毕竟各个平台比价看评论，对于很多消费者来说是很浪费时

间的。另外社交信任基础也是一种天然的售后保障，对于用

户来说朋友的推荐已经经过了一次筛选，这种社交信任也是

降低决策门槛的地方。三、提高供应端效率拼多多CEO黄峥

提到一个观点：利用人和人的推荐、人和人之间的关系、兴

趣的相似性，做人以群分的归并，把每个人个性化的需求归

集成有一定时间富裕度的计划性需求。推荐是天然有这种属

性的，不过是分销还是拼团场景，选择一个受众面泛的商品

通过微信生态各个网状节点做分发，很容易在短期形成规模

效应，导致单品集中爆发甚至品牌爆发。例如我们之前做澳

洲保健品swisse品牌日，保健需求就是一种可归集的需求，

大部分人都是有这个需求的，另外这个品类个性化诉求不

强。结果通过我们活动复盘的数据和调研结果是，很多甚至

之前不知道这个品牌的新用户都下了单，即为品牌商带来了

不少的新客，这个对于品牌商的价值是很大的。这样去反向

推动供应链的以销定产，提高了供应端的效率。在这个过程

中，推荐起了归集了不确定性的需求，将需求进行半计划收

集的作用。那么基于单品短期内的集中爆发，让每一次销量

就变得可预测。四、【用户即渠道】的良好土壤麦肯锡的一

份咨询报告表明：一个忠诚用户能为平台带来20个新用户。

名创优品张桓说，用户即渠道，将营销成本转移到用户运营

和产品打磨。流量成本高攀，充分开发存量用户的价值才是

当下用户运营的根本，所以这两年基于微信生态涌现了各种

裂变老带新玩法。著名咨询师刘润说：社交电商更重要的是

深度，而不是广度，即运营好存量用户再去做新增，才会效

果加成。微信社交生态沉淀着10亿人去中心化的网状社交

关系网络。一个老用户获得良好的使用感，这个时候通过产

品裂变功能或者社群裂变，