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“咖啡”消费趋势研究报告

中国咖啡行业将进入高速发展期，新模式前景看好，便利店、咖

啡形态、无人咖啡机等新增的消费场景也将成为主流。

在经历了经济高速增长之后的经济放缓期，通常而言，是餐饮、

电影院和咖啡店大爆发的时期。经济的发展会带来普遍生活水平的提

高，而发展速度放缓则会让人有更多时间和冲动去思考、享受生活。

而中国正在进入这个阶段。

数据显示，2015年，中国咖啡市场的销量规模已达700亿人民币，

2020年预计将达3000亿，2025年则有望突破一万亿。公开数据显

示，2016年中国咖啡店数量已经超过10万家，市场增长率也高达

16%，远超世界平均水准。被培育起来的中国咖啡消费市场正逐渐和

全球整体趋势靠拢。

虽然从目前来看，中国目前人均年咖啡消费量为5杯，还远远低

于日本、韩国年人均约300杯的水平，也远低于世界平均的240杯左

右。不过，中国咖啡消费量继续以每年15%～20%的幅度增长，正成

为世界上最具潜力的咖啡消费大国。

从咖啡饮用结构上看，从全球范围来看，现磨咖啡在咖啡总消费

量中的占比超过87%，速溶咖啡占比小于13%。而在中国，速溶咖啡

是咖啡消费市场最大的板块，占据这84%的市场份额。现磨咖啡市场

份额仅约16%。但随着消费者年龄层次的改变，80后、90后逐渐成

为消费主力，消费观念的转变会带来咖啡业态消费结构的变化，更强

调口感和风味的现磨咖啡将得到青睐，在此推动下，国内咖啡店将迎

来很好地发展空间。

在现磨咖啡领域，咖啡连锁店以经营模式的不同，分为传统连锁

型、咖啡型和精品咖啡型三种。以下重点对咖啡型连锁店即咖啡店与

书店、美妆品牌、共享经济等零售业态的结合进行了分析。

咖啡

据业内看法，第一波咖啡浪潮出现于20世纪初，速溶咖啡的发明

和崛起将咖啡作为消费品推向了大众市场，特点是咖啡的商品化；第

二次咖啡浪潮起源于二战以后，意式咖啡的蒸汽加压萃取法逐渐被被

消费者熟悉和接受，于是以浓缩咖啡为基础的花式咖啡得以流行，特

点是星巴克等连锁咖啡店出现并风靡；第三次咖啡浪潮于2000年前后

首次被提出，喝咖啡逐渐成为一种体验而不是一款商品，在此之下，

咖啡被看做是一项手艺或工艺产品，特点是精品咖啡和多元化咖啡店

逐渐兴起。

就国内来说，2010年开始，以3W咖啡、车库咖啡为代表的创业

咖啡店在北上广深等一线城市出现，并迅速扩张；2012年，以连咖啡

为代表的外送咖啡也开始出现。随后，线上红利减少，线下经济成为

了资本新的关注点，咖啡店与书店、美妆品牌、共享经济等零售业态

的结合也逐渐兴起。

1品牌购物

除了靠着请明星做广告、促销宣传之外，彩妆还能怎么卖？今年

早些时候，Chanel曾在上海静安寺附近开了家名为CocoCafé的限时

咖啡店，这家仅在4月12日-23日开放的咖啡店，主打商品不是饮品，

而是唇膏、指甲油等美妆用品。

消费者入门后会领取到一份特色“饮料单”，没有美式、拿铁，

也不存在手冲冰滴，而是在首页列着17款可可小姐唇彩。店内的餐桌

上提供的也不是蛋糕、糖果等小食，而是彩妆试用品。在制作区前的

玻璃甜点柜里，则是水果塔、糖果、饼干，以及乱入的香水与唇彩，

饮料柜里则摆着精华、香水，和包装成同一色系的咖啡杯，还配有专

业彩妆师在现场传授化妆技巧。

不过，CocoCafé并不只有美妆产品，在产品体验结束后，消费

者可以换取到一杯咖啡。但是，对于大部分进店的消费者来说，相比

体验咖啡的口感，这个带有双Clogo的咖啡杯更多的变为自拍道具。

事实上，这不是Chanel首次尝试美妆咖啡店，此前在迪拜、多伦

多和日本，该品牌也试过相同的快闪咖啡店模式。能卖出多少新唇彩

和咖啡或许无法肯定，但可以想象得到的是，会有大量的消费者会冲

着自拍的目的，朝圣似地跑去咖啡店排队。

不过不同于以咖啡销售为主要盈利手段的企业，Chanel这样的跨

界者通常更看重喝咖啡带来的生活方式感。盈利并非他们的主要目的，

而更多是为了增强与消费者的互动，传达一种企业文化，促使用户主

动产生从线下到线上的循环分享动机、甚至用户原创内容的目的。

无独有偶，继Chanel的快闪咖啡店亮相后，美妆大牌Bobbi

Browns也把美妆咖啡店开在了上海，而美国的护肤品