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香飘飘奶茶的市场定位

香飘飘奶茶经过五年的发展，从当初在郑州区域市场每

月销售三十多件奶茶，到今天荣登中国奶茶行业第一品牌，

全年销量已突破十亿。而像立顿、相约、优乐美等品牌奶茶

一直想超越，却望其项背，无法撼动香飘飘的位置。

为何香飘飘能取得今天的成就，这绝对不是偶然因素形成的，

很多从事食品销售的朋友对此感到不可思议，许多从事类似

产品的朋友打电话询问笔者，一杯奶茶为何会有这样大的市

场？在即有的市场中寻找相对空白市场现在许多食品企业

的厂商都在抱怨竞争激烈，内需不足，实际上竞争激烈是大

伙都在同一个市场抢饭吃，需求不足是需求得不到满足，作

为珍珠奶茶，早在1985年被台湾人发明以来，红遍台港澳

以及大陆。但是销售的场所和终端基本上是奶茶店和茶餐厅，

而且所谓的珍珠淀粉含量很高，所谓的奶茶不含牛奶和茶叶

的成分，年轻的消费者被蒙在鼓里，为了图好喝而已。在香

飘飘奶茶问世之前，几乎没有多少厂家和商家看到这里的存

在的商业价值。为什么所有奶茶厂商集体无意识的对此听之

任之呢？除了喜欢模仿老套路的惯性思路外，更在于对消费

者，尤其是年轻消费者的所思所想，笔者四年多前在为香飘

飘奶茶做调研的时候，发现现存的奶茶存在以下问题：小小

一杯奶茶，几乎可以说是种种对人体有害的物质的藏污纳垢

之地。女性喝奶茶容易患乳腺癌。面部长斑.，提前衰老。男

性喝奶茶会造成精子大量死亡，列腺素的合成停止，最终影

响男性性功能和不育症。幼儿喝奶茶会智力和骨骼发育障碍，

还能影响神经系统健康。孕妇喝奶茶的危险更大，反式脂肪

酸能通过胎盘转运给胎儿，还能进一步通过母乳传给婴儿，

导致婴儿生长发育停止、代谢失调，严重的可能会夭折。长

期喜爱喝奶茶的人，心脑血管疾病、动脉阻塞硬化，以及糖

尿病、乳腺癌、前列腺癌，各种癌症和老年痴呆症都将会成

为他的忠实伙伴。奶精的主要成分是氢化植物油，氢化植物

油也叫反式脂肪酸，这是一种通过氢化作用使植物油硬化后

产生的人造脂肪。近年来的研究表明，反式脂肪酸会对人的

心脏产生危害，并且会干扰人体的正常代谢作用，这种物质

对人的影响是可积累的。无论男女老幼、无论0岁还是100

岁，喝了奶茶，都会受到这种物质的不可逆的伤害。而喜爱

喝奶茶的消费者，悄悄是处在生长发育期的儿童和年轻女性，

有女性消费群具有以下特征：核心目标消费群：年龄在

15—30岁的年轻人尤其是女性由于女性占奶茶消费群的

68.7%，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女

性的消费心理再作深度剖析。15-30岁的女性：消费者的自

我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素，自我形

象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。现代年

轻女性消费心理新动向1、女性的变身动向。希望生活多样

化。希望尝试不同的生活方式。希望改变身份。希望经历各

种体验。香飘飘杯装奶茶给女性带来了一种新的体验。2、

女性的挑战动向。希望冒险。希望向某些事物挑战。一些标

新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实

而产生的。香飘飘奶茶的方便杯、高纤椰果正合女性喜欢标

新立异的心理特点。3、女性的自立动向。希望在经济和精

神方面都能自立。表现女性自立和强调自我意识的商品更能

博得她们的欢心。香飘飘的品牌核心价值彰显了女性“有主见”

的自立动向。4、女性的即时动向。希望节时、方便。例如，

使用速食食品的情形增加了。既能照顾家人，又节省自己时

间的有效办法，就是利用省时的商品。香飘飘杯装奶茶的方

便、省时恰好迎合了女性的这种需求。5、女性的愉快动向。

希望过得快乐。希望做自己喜欢做的事。这种动向以女性大

学生和独身女性最为显著。她们的消费倾向为“一流行、二休

闲、三文化”。香飘飘“纯情、温馨”的的品牌定位符合女性追

求愉快的动向。6、直觉的倾向。女性的购买欲望多受直观

感觉影响，老式的包装已不能吸引她们，她们青睐的是表现

个性和情趣的、色彩丰富的包装。7、感性的倾向。“感觉”

好的商品更能打动女性消费者女性购买商品比较多地强调

“美感”，容易受感情作用而产生购买行为。越来越多的女性

要求“自我表现”，要求“生活品味”。能够带来梦想的商品在女

性中必定畅销。平时好动，工作起来干劲十足的年轻女性，

喜欢购买“温馨”、“可爱”的商品。根据以上的奶茶产品和消费

者心理研究，香飘飘定位第一种健康情趣奶茶，全部采用天

然原料，独家含有低热量高纤维的椰肉，满足女性想喝奶茶

却又怕喝多了影响身材形象的潜在需求。为此选定绰号有“奶

茶”之称影视红星刘若英，可惜笔者与刘