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香飘飘奶茶的市场定位
香飘飘奶茶经过五年的发展,从当初在郑州区域市场每
月销售三十多件奶茶,到今天荣登中国奶茶行业第一品牌,
全年销量已突破十亿。而像立顿、相约、优乐美等品牌奶茶
一直想超越,却望其项背,无法撼动香飘飘的位置。
为何香飘飘能取得今天的成就,这绝对不是偶然因素形成的,
很多从事食品销售的朋友对此感到不可思议,许多从事类似
产品的朋友打电话询问笔者,一杯奶茶为何会有这样大的市
场?在即有的市场中寻找相对空白市场现在许多食品企业
的厂商都在抱怨竞争激烈,内需不足,实际上竞争激烈是大
伙都在同一个市场抢饭吃,需求不足是需求得不到满足,作
为珍珠奶茶,早在1985年被台湾人发明以来,红遍台港澳
以及大陆。但是销售的场所和终端基本上是奶茶店和茶餐厅,
而且所谓的珍珠淀粉含量很高,所谓的奶茶不含牛奶和茶叶
的成分,年轻的消费者被蒙在鼓里,为了图好喝而已。在香
飘飘奶茶问世之前,几乎没有多少厂家和商家看到这里的存
在的商业价值。为什么所有奶茶厂商集体无意识的对此听之
任之呢?除了喜欢模仿老套路的惯性思路外,更在于对消费
者,尤其是年轻消费者的所思所想,笔者四年多前在为香飘
飘奶茶做调研的时候,发现现存的奶茶存在以下问题:小小
一杯奶茶,几乎可以说是种种对人体有害的物质的藏污纳垢
之地。女性喝奶茶容易患乳腺癌。面部长斑.,提前衰老。男
性喝奶茶会造成精子大量死亡,列腺素的合成停止,最终影
响男性性功能和不育症。幼儿喝奶茶会智力和骨骼发育障碍,
还能影响神经系统健康。孕妇喝奶茶的危险更大,反式脂肪
酸能通过胎盘转运给胎儿,还能进一步通过母乳传给婴儿,
导致婴儿生长发育停止、代谢失调,严重的可能会夭折。长
期喜爱喝奶茶的人,心脑血管疾病、动脉阻塞硬化,以及糖
尿病、乳腺癌、前列腺癌,各种癌症和老年痴呆症都将会成
为他的忠实伙伴。奶精的主要成分是氢化植物油,氢化植物
油也叫反式脂肪酸,这是一种通过氢化作用使植物油硬化后
产生的人造脂肪。近年来的研究表明,反式脂肪酸会对人的
心脏产生危害,并且会干扰人体的正常代谢作用,这种物质
对人的影响是可积累的。无论男女老幼、无论0岁还是100
岁,喝了奶茶,都会受到这种物质的不可逆的伤害。而喜爱
喝奶茶的消费者,悄悄是处在生长发育期的儿童和年轻女性,
有女性消费群具有以下特征:核心目标消费群:年龄在
15—30岁的年轻人尤其是女性由于女性占奶茶消费群的
68.7%,所以年轻女性是奶茶的重度消费群,所以对年轻女
性的消费心理再作深度剖析。15-30岁的女性:消费者的自
我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形
象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。现代年
轻女性消费心理新动向1、女性的变身动向。希望生活多样
化。希望尝试不同的生活方式。希望改变身份。希望经历各
种体验。香飘飘杯装奶茶给女性带来了一种新的体验。2、
女性的挑战动向。希望冒险。希望向某些事物挑战。一些标
新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实
而产生的。香飘飘奶茶的方便杯、高纤椰果正合女性喜欢标
新立异的心理特点。3、女性的自立动向。希望在经济和精
神方面都能自立。表现女性自立和强调自我意识的商品更能
博得她们的欢心。香飘飘的品牌核心价值彰显了女性“有主见”
的自立动向。4、女性的即时动向。希望节时、方便。例如,
使用速食食品的情形增加了。既能照顾家人,又节省自己时
间的有效办法,就是利用省时的商品。香飘飘杯装奶茶的方
便、省时恰好迎合了女性的这种需求。5、女性的愉快动向。
希望过得快乐。希望做自己喜欢做的事。这种动向以女性大
学生和独身女性最为显著。她们的消费倾向为“一流行、二休
闲、三文化”。香飘飘“纯情、温馨”的的品牌定位符合女性追
求愉快的动向。6、直觉的倾向。女性的购买欲望多受直观
感觉影响,老式的包装已不能吸引她们,她们青睐的是表现
个性和情趣的、色彩丰富的包装。7、感性的倾向。“感觉”
好的商品更能打动女性消费者女性购买商品比较多地强调
“美感”,容易受感情作用而产生购买行为。越来越多的女性
要求“自我表现”,要求“生活品味”。能够带来梦想的商品在女
性中必定畅销。平时好动,工作起来干劲十足的年轻女性,
喜欢购买“温馨”、“可爱”的商品。根据以上的奶茶产品和消费
者心理研究,香飘飘定位第一种健康情趣奶茶,全部采用天
然原料,独家含有低热量高纤维的椰肉,满足女性想喝奶茶
却又怕喝多了影响身材形象的潜在需求。为此选定绰号有“奶
茶”之称影视红星刘若英,可惜笔者与刘
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