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中国葡萄酒品牌生存发展情况分析
一、品牌格局
中国的葡萄种植面积世界第一,酿酒葡萄面积也居前列。2022
年,酿酒葡萄栽培总面积约46.6千公顷,结果园面积约34.3千公顷,
总产量约48万吨左右。依据国家葡萄、葡萄酒进展规划,到2022年
全国酿酒葡萄种植面积将达66.67千公顷,2022年将达100千公顷。
2022年我国葡萄酒产量43.4万千升,销售收入首次突破100
亿元大关,达到102.3亿元;2022年葡萄酒总产量达49.51万千升,
销售收入129.5亿;2022年产量为66.51万千升,销售收入达到146.8
亿元。年增长率均处于世界最高水平。
2022年,在世界葡萄酒行业1000亿美元的销售总额中,中国
的消费总量首次占到了较大比重,目前,法国和意大利是世界上最大
的葡萄酒消费国,分别占有世界葡萄酒市场12.7%和12.6%的份额。
其后是美国(11.1%)、德国(10.3%)、英国(5.4%)、阿根廷、西班牙、
俄罗斯、罗马尼亚和中国(2.2%)。
此外,企业规模和数量不断扩大,品牌数量逐年增加。
中国葡萄酒从第一个工业化酒厂开头到现在已有100多年历
史,近20年进展最为迅猛。据统计,我国现已有葡萄酒生产企业500
多家,形成了以张裕、长城、王朝、威龙为龙头的一线品牌企业;以
云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、宁夏贺兰山、东北通化
股份、长白山、新疆新天等为主的二线品牌企业,他们在产能、技术、
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设备等方面都已趋于成熟;另有众多的葡萄酒企业也基本上具备了国
际质量标准,并通过了认证,构成了山东的烟台、蓬莱、河北的昌黎、
怀来、东北的通化、西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西
南地区的品牌集群。而从事葡萄酒销售的企业更多,其中包括进口葡
萄酒代理经销企业,产销双方共同培育市场。从大规模的工业化生产
型企业到小规模精细化生产企业,从全国代理到区域经销到终端销售,
已形成了完整而浩大的产业体系。
二、品牌进展战略
1、概念营销的理性回归
纵观中国葡萄酒行业自上世纪90年月以来的营销诉求历程,
概念营销可以说是贯穿其中的主线之一,假如根据时间挨次来划分,
我们大体可以将葡萄酒的营销概念诉求分为10个大类,它们分别是
健康时尚概念、年份概念、品种概念、产区概念、陈酿概念、酒庄概
念、树龄概念、分级概念、冰酒概念和期酒概念等。伴随着一轮又一
轮的概念营销,带来了两方面的结果,第一,消费市场在葡萄酒各种
概念的宣讲过程中也渐渐对于葡萄酒消费文化有了一个比较完整的
学问框架;其次,不规范的生产工艺和营销操作手法,也带来了媒体
对于真假概念的轰炸和消费市场对于一些葡萄酒品牌的质疑。
2022年度,对于整个葡萄酒行业健康进展来说的一个利好消
息就是葡萄酒新国标(GB15037-2022)(2022年12月11日,国家质
检总局和国家标准委发布)已经于2022年1月1日起正式实施。与
原先的标准(GB/T15037-1994)相比,新国标最大的不同就是由推举
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性标准改为强制性标准,并且还给从前市场上消失的种种经过概念营
销葡萄酒做出了一次更为清楚和严格的界定和规范。
假如说从目前的技术手段还难以使市场上的葡萄酒“假”概
念产品在短时间之内彻底消逝,那么新国标对于各种葡萄酒概念产品
在质量方面的限制和界定至少可以被看作是国家主管部门对于中国
葡萄酒行业的一次善意引导,并且我们信任这也必定带来人们从技术
层面对于概念产品进行“打假”做出更深层次的探究和尝试。因此,
概念营销作为一种有效的营销手段,并不会在葡萄酒领域消逝,只是
会敦促葡萄酒企业在进行概念营销的过程中,遵循更为规范的操作策
略,而最终将促使中国葡萄酒行业此起彼伏的概念营销回到它的原点,
实现理性回归。
2、“单品牌+多产区”新模式
在中国10大酿酒葡萄产区中,毕竟谁优谁劣的争辩虽然在前
期也消失过,但是随着东部的葡萄酒大品牌张裕、长城和王朝等近年
来在西部产区的“跑马圈地”,说明一方面葡萄酒企业在追求更好质
量的酿酒葡萄,另一方面,也在寻求自身产品结
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