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危机公关案例分析

丰田汽车“召回门”事件及危机公分析

事件回放：

从2008年美国通用汽车倒在金融海啸下之后，丰田便拾起了世界第一汽车制造商的接

力棒。在召回事件之前，丰田的未来一片光明：即将走出2008财年亏损阴影、本财年有望

盈利，主要竞争对手的倒闭让丰田的欧美市场变成了一片开阔地„„但事与愿违，危机还是

不期而至。

2009年美国加利福尼亚州一辆丰田雷克萨斯汽车因突然加速发生事故导致4人死亡，

美国媒体质疑车辆存在质量问题，并穷追不舍的进行报道，由此引发丰田“召回门”事件。

2010年1月21日丰田宣布：由于油门踏板存在质量问题，将在美国召回230万辆丰田

旗下品牌汽车。

自前年（2009年）11月，丰田汽车因汽车脚垫问题已经在全球召回了数百万辆汽车。

像滚雪球一样，召回牵涉的丰田车型和地区越来越多。2月5日，丰田宣布在俄罗斯召回16

万辆汽车。2月7日日本《读卖新闻》报道称，丰田已经决定在日本市场召回混合动力普锐

斯车型。另外，丰田将在美国开始修复普锐斯车型的刹车问题。

截止目前，丰田召回的汽车总量预计已经超过854万辆（不含重复计算），成为汽车

召回史上规模最大的一次。

转眼间，这家曾经被树为制造业榜样的日本企业，深陷危机之中。

市场的锤炼从来就是这样，不存在永远不倒的巨人。关键是，倒下去还能够站起来，

并且不再被同一块石头绊倒。

案例分析：

丰田汽车陷入了一场前所未有的危机之中，巨额损失、销售下降自不必说，其数十年

塑造的质量口碑更是岌岌可危，面对消费者的抱怨，媒体的口诛笔伐，丰田汽车公司为修复

公司形象，挽回消费者信心，展开了密集的危机公关活动。

首先，作为丰田汽车掌门人，丰田章男亲自去美国道歉。

丰田的第一反应明显迟缓

死亡事故发生3个月后才宣布召回。事故发生后，美国媒体的穷追猛打，导致丰田事

件逐步升级，在遭到广泛谴责的情况下，丰田未做出适当回应，导致态势恶化。丰田的迟钝

反应致使整个事件的处理成本大幅增加，除了召回汽车的直接损失，丰田品牌的无形资产损

失也变得更为严重。丰田错过了危机公关的最佳时机，在整体陷入被动后，丰田章男开始向

公众道歉，但这种处理危机的方式明显与公众期望的相去甚远。

丰田的第二反应凸显跨国企业“客户至上“的理念

2010年1月召回8款上百万辆问题汽车后，为配合美国讲求人权的特征，丰田实行了

“官民并重”的危机公关策略，即在美国报纸大打广告，安抚消费者，此外，在美国各电视

台投放广告，强调丰田公司重视质量安全和消费者权益。

2010年2月23日和24日，作为丰田汽车总裁，丰田章男出现在美国国会举行的两场

听证会上。听证会开始后，丰田章男就用英语向驾驶丰田车发生事故的驾驶员表示“深深歉

意”：“我向死者表示最诚挚的悼念，对丰田车主经历过的所有事故感到深刻的抱歉。”接

着，他承诺将努力修好被召回的汽车，严格执行“安全和顾客第一”的产品理念：“我们家

族的名字就在每辆汽车上，我也愿意在个人层面上作出承诺，丰田将竭尽全力工作，重塑消

费者的信心。”

效果

虽然在丰田危机事件发生之初，丰田章男本人没有在第一时间道歉，但他在这两次听

证会上的表现还算诚恳。不仅如此，他公布了丰田汽车今后要实施的改进措施：对运营进行

全盘重新考虑，引入外籍人士进入公司高层；在处理用户投诉方面，也将作出积极改进，公

司高层将亲自试驾产品以掌握第一手材料。

真挚的道歉，加上真实的召回行动，以及未来改进方法的公布，丰田章男此次美国的

危机公关之行可圈可点，也赢得丰田北美销售商代表的支持。即使美国国会议员没有完全接

受丰田章男的道歉，但丰田北美销售商代表却表示一直会在国会游说希望丰田早日脱困。

其次，丰田章男从美国直飞中国道歉

“向中国道歉”——丰田的第二次海外

继在美国国会致歉之后，3月1日，丰田章男直接飞往中国进行第二次海外危机公关。

2010年3月1日下午6时，丰田章男在北京举行记者招待会。会上，他公布了丰田汽车的

三大问题，还提出3条措施保证中国消费者权益，“以此向中国消费者重申丰田对质量和安

全的承诺”，并且再次就“召回”事件道歉，同时承诺会避免类似事件再次发生。与美国听

证时的被动不同，丰田章男的中国之行并非来自任何一方的压力，而是主动要求。就汽车质