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传统零售品牌实施社交电商的营销形式和策

略浅析

作者：徐小玲

来源：《全国流通经济》2019年第01期

摘要：近年来，随着社交媒体的不断发展，社交电商成为继传统电商之后汇聚移动流量的

商家必争之地。传统零售品牌在面临线下门店市场份额减缩和传统电商流量缩减、运营成本走

高的困境下，也纷纷进军社交电商领域。本文将探讨传统零售品牌进军社交电商的背景，并在

对传统零售品牌实施社交电商的形式进行分析的基础上，提出传统零售品牌实施社交电商化运

营的参考策略。

关键词：传统零售；社交电商；社交媒体；营销形式；营销策略

中图分类号：F274文献识别码：A文章编号：

2096-3157（2019）01-0025-02

一、传统零售品牌的进军社交电商的背景

第一次转型1：进军电商平台

世纪末至2021世纪初期，我国传统零售业进入黄金发展期，零售商们依靠品牌塑造、广

告宣传，提高产品知名度和信誉，继而维系客户群体。随着社会经济水平的发展和顾客购买力

的提升，传统零售门店按连锁经营的形式复制衍生，进入了规模化发展的阶段。然而，随着互

联网技术的不断革新，电子商务平台应运而生，传统零售面临着市场份额持续下滑，门店数量

缩减、销售利润持续下跌的境地。在电子商务商业模式的逐步渗透和抢占市场的高压态势下，

传统零售发起了第一步转型——把卖场从线下门店拓展到线上电商平台。

第二次转型2：进军社交媒体

当传统零售商好不容易挤上电商平台这部快车，以为可以稳步前进的时候，电商行业迎来

了新的困境。近年来，电商平台的发展遭遇流量瓶颈。不管是传统零售商自己开辟的垂直电商

平台还是类似于淘宝、京东等大电商平台都面临流量匮乏且获取成本高的难题。相反，社交媒

体，如微信、微博等社交平台流量富足，用户获取成本低，且黏性高。进军社交媒体，将社交

媒体的流量引入传统零售的线上和线下商店，成为了传统零售商走出困境的“革新之路”。

二、传统零售实施社交电商的主要营销形式分析

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微博营销1

自2009年新浪微博创立以来，随后腾讯微博、网易微博、搜狐微博纷纷加入，微博成为

了新的社交媒介。微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在的营销对象，

利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。

每天更新内容就可以跟大家交流互动，或者发布大家感兴趣的话题，这样来达到营销的目的，

这样的方式就是互联网新推出的微博营销。

在应用微博营销的传统零售品牌中，杜蕾斯是为数不多的能把企业形象和新媒体应用结合

的天衣无缝的商家之一。杜蕾斯善于借助事件和热点话题打造风趣幽默、让人叫绝的文案和具

有广告内涵的配图，吸引了数以百万计的微博粉丝。杜蕾斯新浪官方微博粉丝数超过110万，

是同类品牌微博粉丝数的几十倍，腾讯微博粉丝也超过50万，据估计杜蕾斯官方微博在一个

月内的曝光人次可达13亿。

微信营销2

微信是新媒体时代的又一营销新宠，它是一种“微信群+朋友圈+微信公眾号”的闭环营销。

传统零售品牌进军微信社交营销的主要方式是把线下门店的会员导入到微信公众号，通过公众

号内容营销，把线下顾客转化为黏性极强的粉丝，再通过公众号策划事件、活动等内容，利用

粉丝朋友圈效应，吸引更多的粉丝。

在传统零售中，通过微信开展社交电商营销的成功典范是国货老字号——百雀羚。百雀羚

自2015年开设微信公众号，其微信公众号不断出新：热门娱乐节目“中国好声音”、明星代言

人“周杰伦李冰冰”、视频广告《四美不开心》、二次元漫画、粉丝互动话题、节日营销等各

种以内容取胜的微信营销让百雀羚这个国货老品牌焕发了新生命，成为护肤品界的新宠。其微

信营销团队以一则纵向长图广告《百雀羚1931》刷爆了朋友圈，为百雀羚赢得3000万+的阅

读量，增粉5万人。此外，百雀羚开通了微信“官方旗舰店”，将微信粉丝引入淘宝，实现了电

商流量的导入。百雀羚如今已成为国货精品的代表之一，其在微信营销中所取得的成绩功不可

没。

3SNS社区营销

所谓SNS社区营销，指的是利用社交网络建立产品和品牌的群组、举行活动、利用SNS

分享的特点进行病毒营销之类的营销活动。国内主