基于用户潜在偏好的乡村旅游目的地推荐策略分析.pdfVIP

乡村旅游目的地推荐策略的选择和应用对乡村旅游目的地竞争力提升至关重要，而游客选择

乡村旅游目的地，与其自身的偏好紧密相关。基于用户潜在偏好视角，制定乡村旅游目的地

营销与推广策略，有助于挖掘和引导潜在客户。

一、我国乡村旅游市场及乡村旅游目的地营销要素分析

乡村旅游是以农业农村旅游资源作为基础发展起来的旅游产业，是现代旅游业的重要组

成部分。随着我国经济社会不断发展，人民群众的旅游需求呈现多样化趋势，乡村旅游正是

在这一背景下不断壮大。我国乡村旅游主要以田园风光、生态资源、采摘体验、农事生产活

动为主，对乡村自然资源进行了充分利用，提升了乡村旅游的教育价值、体验价值和观赏价

值，突出了乡村旅游的核心竞争力，并且在乡村振兴战略落实过程中也发挥了重要作用。我

国乡村旅游目的地建设已经取得了阶段性成就，无论是在接待能力还是在接待水平上都得到

了明显提高。为了更好地推动乡村旅游发展，必须明晰乡村旅游市场特点，对乡村旅游目的

地营销要素进行系统分析，为推动乡村旅游产业发展提供有益指导。

（一）我国乡村旅游市场的典型特征

首先，乡村旅游市场以距离城市远近划分游客群体。许多乡村旅游目的地是依托于景区

或城市周边景观进行开发的，因而现阶段乡村旅游旅游者以靠近旅游目的居多，远距离旅游

者相对较少。其次，乡村旅游出游率相对较高。由于乡村旅游目的地一般都距离城市较近，

而且交通比较便利，方便城市旅游者出行，城市旅游者可以利用闲散的时间到乡村旅游目的

地畅玩，同时由于乡村旅游花费的资金相对较少，对很多游客具有较强的吸引力，因此乡村

旅游目的地成了城市旅游者高频次的旅游去处。最后，乡村旅游市场潜力巨大。随着工业化

和城市化的不断推进，导致我国城市生态环境不断恶化，加之当前很多城市居民都面临着较

快的生活节奏，工作压力较大，在这一背景之下很多城市居民都选择在周末或节假日到乡村

散心、返璞归真、回归自然，享受难得的恬静生活。而乡村旅游目的地正是凭借着优美的自

然环境和淳朴的民风民俗，成了城市旅游者的主要去处，因此，未来乡村旅游市场前景仍然

十分巨大。

（二）乡村旅游目的地营销核心要素

乡村旅游目的地建设要以市场营销理论作为指导，当前市场营销理论对于乡村旅游目的

地建设影响主要是通过乡村旅游企业发挥作用。当前乡村旅游企业非常注重市场营销，无论

是在理论层面还是在实践层面都取得了很多成果，但是随着当前乡村旅游目的地竞争的更为

激烈，乡村旅游企业要想在竞争中获得主动权，就必须提升市场营销水平，让更多的旅游者

了解乡村旅游目的地。乡村旅游目的地营销与推荐的核心因素有：

第一，营销主体。乡村旅游目的地在开发过程中会涉及多个利益主体，乡村旅游目的地

的旅游产品和服务不可能被一个组织完全垄断，在乡村旅游开发过程中涉及旅游企业、本地

居民和服务人员等，这些都是乡村旅游目的地开发的重要主体，要想打造乡村旅游品牌和特

色就必须注重乡村旅游目的地的营销工作，并明确营销对象和主体的职责。

第二，营销客体及内容。乡村旅游目的地营销作为一种新型的旅游营销模式，其所涵盖

的营销内容非常广泛，乡村旅游目的地包含了目的地区域内的所有旅游企业相关产品，营销

对象不能只是一个旅游企业或旅游产品，而是应该将目的地所有的旅游产品和服务都囊括进

来，通过旅游目的地的营销获利的也不可能是一个企业，而是整个目的地所有的相关利益主

体［1］。当前乡村旅游目的地营销具有一定的操作难度，要想提升营销效果，就必须在前期

进行系统调研和资源整合，这样才能够提升营销效果。乡村旅游目的地营销包含旅游目的地

的价值和形象营销以及潜在的旅游优势，同时

还要包括乡村旅游目的地开发的各种协调配套措施和旅游产品及相关服务，通过乡村旅

游目的地营销活动，能够进一步扩大乡村旅游市场份额，刺激潜在旅游者产生消费行为，进

而带动本地区的经济发展。

第三，营销工具。乡村旅游目的地营销需要运用恰当合理的工具才能够提升营销效果，

营销工具就是将营销对象的相关信息与乡村旅游理念传递给消费者的途径。随着网络信息技

术不断发展，特别是在多媒体技术数据库技术的支持下，为营销工具使用提供了更为广泛的

手段，营销工具恰当合理的运用能够进一步提升乡村旅游目的地的营销效果，而能否合理利

用营销工具也成为乡村旅游目的地营销成败的关键因素。

二、乡村旅游用户潜在偏好的转向及其特点

乡村旅游目的地所具备的美学价值不仅对乡村旅游主题定位产生较大影响，同时也成为

乡村旅游吸引用户的重要影响因素，乡村旅游用户潜在偏好应具备以下几方面特点。

（一）偏