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日美动漫产业营销战略比较

论文关键词：日本美国动漫产业营铭战

略

论文摘要：通过研究日本和美国动漫产

业营梢战略，并与我国动漫产业发展梁道、

产品策略、成本策略及衍生品开发策略进行

比较，给予我们的启示是，我国应该走一条

有中国特色的动漫产业道路。这条路需要我

们将目前的世界动漫市场进行重街划分，在

二维和三维动漫市场之间划分出一个夹缝

市场，以二维为演染背景，三维构造人物，

充分利用我国目前的文化资源，将中国元素

与动漫产品相结合，充分发挥我国的武术资

源和劳动力资源，开创真正的动作动画片。

动漫产业是指以“创意”为核心，以动

画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、

电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代

信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直

接产品的开发、生产、出版、播出、演出和

销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、

电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。

动漫产业的营销策略既来自于人们将文化

营销的理论与动漫产业这一具体行业的紧

密结合，也来自于动漫产品特殊的性质。本

文的目的是要在比较日本和美国动漫产业

营销战略的优点和缺点的基础上，为我国的

动漫产业发展提供思路和建议。

一、日美动漫产业中的营销战略及其比

较

日本动漫产业中的营销战略

日本的动画产品的开发是一个反复的

过程，一般是三次或四次开发，从最开始的

融资，对动漫产品进行深度开发，到动画片

的播出，版权的出售，再到动画片的电影原

声带的推出，甚至开发到玩具、游戏等相关

产品。

1日本动漫产业中的成本战略。日本动

漫产品非常注重降低成本。如《足球小将》

虽然是一部用于宣传日本世界杯的动画片，

但动画片中的足球—“飞火流星”里就有

阿迪达斯的标志。另外，富士公司为每一部

动画片寻找投资者，使动画在盗版上受到的

损失由实体经济来买单，把动画片做成一个

新兴的广告发布媒体，即产品媒体化，这是

日本动画片降低成本的一个典型方式。这要

求选取的动画剧本往往在其漫画阶段就已

经享有很高的声誉。另外，在广告的选择上

也要小心，比如小学馆的漫画产品动画，特

意选些与少年儿童有关的广告品牌，如世嘉、

麦当劳等，集英社则是以宝洁公司、丰田公

司等与青年的衣食住行相关的产品，而讲谈

社的动画片的广告则以军工、制药为主。

2日本动漫产业中的渠道战略。日本动

漫的分销渠道有两种:一是电视台的版权出

卖，二是零售录像带。为了不使动画片的自

身价值受到威胁，动漫制作公司常常与电视

台合作，使动画制作公司开发的动漫周边产

品通过有奖销售的方式吸引观众，使动画片

的版权价值有所提高，而观众通过这种方式

得到的产品一般都是特制的产品，很具有收

藏价值。这就是日本动漫的分销渠道的特点

之一。用这种分销渠道，日本的动漫厂商在

一定程度上允许盗版的存在，尤其是对于一

些对动漫持贸易保护主义态度的国家，可以

成功绕过贸易保障政策，扩大日本动漫在全

世界的影响力，这是日本动漫市场占有率高

的原因。

3日本动漫产业中的衍生品开发战略。

衍生品开发战略的方式有很多种，下面只介

绍动漫音乐发行的两种营销方式。一种是将

所有的动漫歌曲集合起来，这一类动漫产品

的歌曲比较多。这种营销方式的优点在于突

出了品牌的优势，但风险不小，一旦歌曲的

创作出现危机或者推广的方式出现间题，会

引起连锁反应，危机到动画品牌的发展。另

一种营销方式则将动画片的歌曲外包出去，

变成唱片公司二线歌手新专辑的一部分，这

样可以有效地把风险转移出去，并且可以通

过这种方法造就不少实力派的新星，但使利

润率有所下降，也不利于动漫产品的整体营

销。

美国动漫产业中的营销战略

美国的动漫产品主要是三维动画产品，

二十世纪90年代以后，除了《狮子王》有

好的票房收人外，其他的动漫需求均是以三

维动画打天下，这使得美国的动漫营销方式

别具特色。

1.美国漫画产业中的营销战略。美国的

漫画产品诞生于1932年美国经济危机后期。

与日本的漫画营销方式相似，美国的漫画也

喜欢以杂志为载体;但与日本的漫画不同，

美国的漫画一般是彩色的，成本高，工艺复

杂，有鲜明的地域特色。但由于市场份额过

大，特别是一些中老年爱好者的存在，使得

美国的漫画产品总体上是趋于稳定的，有利

于培养中长期客户。但也有不少的缺点:第

一，漫画的本质在于幻想，而