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生鲜电商O2O发展模式分析

摘要：近几年来，随着电子商务的普及和人们对更高生活品质的追求，生鲜电商已

然成为电商领域中继服装和3C产品之后的新蓝海。目前国内生鲜电商主要有三种发展模

式，本文将重点探索O2O发展模式，通过对盒马鲜生的案例进行SWOT分析来发现该模式

成功背后的原因以及待解决的问题，进而为生鲜电商未来更好地发展提供一定的参考建议。

关键词：生鲜电商;O2O模式;SWOT分析;案例分析

引言

随着网购的兴起与人们生活品质的提高，生鲜电商的市场日益凸显。生鲜电商是生鲜

产品电子商务的简称，指用电子商务的手段在互联网上销售生鲜类产品。生鲜类产品主要

包括三大类：蔬菜水果、肉禽蛋奶、水产海鲜，其主要特点是具有易腐易损性、季节性、

地域性、周期性、非标准性。据易观分析数据显示，2017年生鲜市场交易规模达17897亿

元，生鲜电商市场交易规模为1418亿元，市场仍以线下为主，线上渗透率较低但持续提

升，达到7.9%，预计2018年生鲜电商市场交易规模将达到2158.2亿元，未来三年生鲜电

商市场复合增长率达49%，线上市场渗透率将继续提升，到2O2O年将达到21.7%。目前市

场上的生鲜电商已超过4000多家，90%以上的商家都属于亏损状态，但生鲜电商行业以其

消费粘性强、复购率高的刚需产品特点和广阔的市场前景仍吸引着商家不断涌入。

1、行业发展模式

目前我国生鲜电商行业主要有三种发展模式：平台型模式、垂直一体化模式、O2O模

式。平台型模式是综合型电商平台将生鲜产品的卖家、买家、物流企业等相关资源整合在

一起进行交易与运输的模式，具有产品多样化、客流量大的特点，比如天猫生鲜、京东生

鲜等;垂直一体化模式主要是企业自身拥有农场和冷链物流，从而采用产品生产、加工、

运输、销售等产业链一体化的模式，产品品质一般较高但是客流量不及平台型生鲜电商，

比如每日优鲜、天天果园等;O2O模式是一种线上线下有机融合的新兴电商模式，消费者可

线上下单、线下消费，该模式更注重用户体验，核心在于线上线下互相引流，比如盒马鲜

生、超级物种等。鉴于纯线下实体门店的销售渠道限制与纯线上电子商务的信任风险问题，

这种线上线下结合的模式能较好地解决这一瓶颈，实现实体经济与电子商务之间的融合，

进而很可能成为未来生鲜电商发展的一种趋势。

2016年马云在云栖大会上提出“新零售”模式，强调的是线上、线下、物流三者的有

机结合。而生鲜电商的O2O模式则是“新零售”模式在生鲜电商领域的一个切入口和新探

索。盒马鲜生采取了线下门店形态的“零售+餐饮”模式，同时与线上的盒马鲜生APP结

合，在距门店半径3公里以内的区域能实现半小时内送达，这种模式已杀出一条血路并且

部分门店已逐渐实现盈利，其背后的原因值得探讨。本文将对盒马鲜生进行SWOT分析，

对这种线上数字化运营与线下门店全新体验的新零售模式进一步剖析，旨在发现该种发展

模式成功背后的原因及待解决的问题，为其后续发展提供一定的思考价值。

2、盒马鲜生案例分析

2.1优势

（1）线下体验门店为线上引流

盒马鲜生于2016年1月在上海金桥开出首店，截止2018年7月，盒马鲜生已經在全

国开了66家门店，先后入驻了上海、北京、成都、杭州、武汉等一二线城市。创始人侯

毅表示扩张门店数量的速度在一定程度上代表着抢占市场的先机，所以在不到三年的时间，

盒马凭借背后阿里巴巴的强大财力迅速扩张着一家又一家4000～6000平的门店，其速度

之惊人令人咋舌。线下的实体体验店可以做到快速拉近与消费者的距离，真正做到“所见

即所得”，消费者可以在周边的体验式门店亲自挑选新鲜的生鲜食品，对于海鲜水产品还

可以享受现场加工服务，直接在店就餐。这种体验式消费能够让消费者感觉到盒马鲜生并

不遥远，它就在我们身边，从而快速消除纯生鲜电商“摸不着”的信任危机，使消费者更

信赖盒马鲜生的品牌，形成一种体验式营销，为线上引流，这也是O2O模式的一个核心优

势。

据2018年2月份易观数据的分析统计，盒马鲜生开业半年以上的熟店的日均线上订

单量已超越线下，这说明引流的效果是成功的，当然这也不难解释，首先在实体店付款都

必须下载盒马APP，这个强制性操作为线上布局提供了阵地，其次盒马的目标群体是年轻

的80、90后，他们是典型的互联网用户人群，从阿里大数据平台“阿里指数”可以看出，

这部分人