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国际市场研究：一个全球项目管理的角

度

关键词：国际市场，全球营销战略，市场研究，竞争优势

摘要

由于需要能够了解消费者的地方越来越多，所以组织继续寻求更多的全球性战略。市场研究的

主要机制，了解他们目前的公司，以及潜在的客户。随着公司在全球市场考虑，他们必须考虑在

国际市场中如何进行不同的国内市场调查研究。为了帮助国内客户端市场研究经理设计和实施改

善的国际研究，我们简要地讨论了国际市场研究方面，并为开展国际市场研究项目的框架。此外，

我们目前应该讨论几个全球市场研究因素。这些因素代表着各种挑战，必须加以处理，以进行跨

越国界的研究。特别注意相关的原始数据收集和调查问卷建设的细微差别。

1.走向全球市场调查

在全球环境的变化，提出了新的机遇和挑战。技术的迅速发展，越来越多的国际贸易和投资，

财富的增长和世界各地的富裕，以及消费者口味和喜好的融合，也促使企业扩大全球化战略和战

术（怀特，2002年）本质上，全球经济迫使企业组织必须适应新的国际秩序（朗凯恩，2002

年，拉格曼，2001年;亚普拉克，2002）。

国际营销调研的股票与国内竞争对手，即是问题的定义的步骤，许多共同点的过程，方法设计，

实地考察，并最终报告和建议。两者涉及的差距的主要差别是分别从政治，法律，经济，社会和

文化的差异不同国家，以及研究结果的可比性（库马尔的问题，2000）。

随着组织变得更加全球性的业务，客户变得更加分散在全球各地，这些公司将如何继续能够在

与客户进行有意义的对话？哪个国家是该组织的产品和服务的最佳对象？这些公司是如何设计

基于消费者的国际细分市场战略？市场研究是与营销管理和企业的最终客户群的功能联系。贝

克和穆西（2003）认为不断变化和全球市场的不确定性是造成市场营销研究的作用天翻地覆的变

革。显然，随着全球化的增加，企业将需要知道如何更好地利用市场的研究方法，使他们能够贴

近这些世界各地不同的客户群。

在简要讨论了上下文国际市场调研，提供国际市场进行研究项目的框架。我们的框架，旨在帮

助组织内部的市场研究部门，设计和执行主要由数据公司的战略营销工作的支持，收集项目。这

些企业营销研究计划，计划内容包括要求在目标市场和营销组合战略，以支持它们的产品和服

务。在复杂的全球文化背景下，企业和营销战略决策将面对更加复杂的挑战。我们的框架是特别

适合援助的工作人员（即内部）研究项目经理对产品或服务的营销工作谁是全面的指导方针来帮

助他们更好地设计在其内部执行管理客户支持全球研究项目。虽然我们认识到，我们的建议也适

用于外部市场调研厂商，我们的目标是提供一个有用的工具内部研究部门经理，设计有效的国际

研究项目。突出开展国际市场研究涉及的各种挑战，我们希望能够帮助内部市场研究经理设计和

实施更有影响力和有效的国际研究。最后，我们还讨论了一些跨文化的因素，这些都是必须解决，

以便进行有效的跨国界研究的挑战，应当由营销谁在全球市场进行研究考虑。

在国际市场的研究过程中更广泛的范围内，我们的文件的重点涉及与问卷建设和原始数据收集问

题的细微差别。我们认为，这些领域是特别重要（即问题）在设计研究项目，跨越国界的。此外，

我们利用内部市场研究部门调查显示，绝大部分客户更是经常收到有关调查表，建设和数据收集

的挑战。因此，这是我们的立场是，这次讨论将提供更多的内部市场研究项目。我们不讨论，其

中包括高质量的技术，观察法等研究方法和经验，心理状态，也不详细论述规模发展更广泛的问

题，测量法等价，取样和多元技术。这是我们希望，这一有关调查问卷的建设和国际数据收集的

挑战将提供工具和进行有效的全球研究项目设置更为有用的指引读者的具体问题的狭隘关注。

2.国际营销研究的重要性

市场研究是组织与其客户联系的重要纽带。健全的市场调研的目的是解释消费者行为和转化为

可操作的营销战略，重点客户的角度。没有这种与客户的公开对话，那么新兴工业化国家都无法

了解消费行为的重要趋势，以及诸多因素的影响，影响保持联系一个组织的客户。在今天的过度

选择和过度的沟通，增长只能非常熟练的组织目标以及针对具体微观较大的市场利益战略的宏观

指导，实现了消费环境。新兴工业化经济体的情况下，新的消费产品进入市场根据第一次具体需

求和看法，面临着危险的营销失败的巨大成本。推出典型的成本2.5亿美元或以上，但不纳入风

险消费者到市场营销策略的行为是相当大的。

自90年代中期，国际研究业务增长强劲。1995年，前25全球市场研究组织合计只有5.7亿美

元收入，其收入的45％来自境外公司的母国来到。到2004年，收入增长了133％，