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功能性软糖——零食与保健食品的双向奔赴

「软糖」真的火了。

进入2021年之后，功能性食品领域出现多起融资事件，包括BuffX、

Minayo、Nelo等，同时大量的功能性新品牌不断在电商平台上线。其

中，大部分品牌的主打产品都有软糖。

软糖生产企业「富味亿超」告诉《新商业情报NBT》（微信公众号ID：

newbusinesstrend），天猫小二在今年4月曾经找到他们了解这一赛

道，正是因为很多功能性食品新品牌突然出现，而且都是从其他行业

跨界而来。

在国内市场较早推出功能性软糖的新消费品牌是「BuffX」。BuffX成

立于2020年初，同年10月正式上线天猫，此前在试销期间已经通过

快手直播成为有赞商城垂直品类热销榜第一。值得一提的是，BuffX在

产品还未上线时就获得红杉中国、梅花创投的天使轮投资。

BuffX的创始人亢乐在今年3月接受《新商业情报NBT》采访时曾预计，

到6月份中国会有60多个新品牌“跟我们做一样的事情”。

功能性软糖的爆发背后涉及到两个行业的消费升级趋势：一个是休闲

零食的健康化升级，具体表现有无糖、低脂、粗纤维食品的流行；另

一个是保健食品的零食化和休闲化，软糖、果冻、液体都成为热门剂

型。

而「功能性软糖」在当下这个时间点的爆发，一方面得益于供应链端

近20年的长足积累；另一方面是BuffX、Wonderlab等新品牌掀起了

风口。更重要的是，如诸多新消费品牌一样，软糖风口的出现也极大

归因于新渠道的推动。

电商渠道正在成为保健食品的主要销售渠道，而年轻人作为电商的主

力消费人群，他们的需求就是食品和保健品消费升级的驱动力。相比

传统的药店渠道，电商渠道和种草平台上相关品类的活跃，降低了这

批新品牌的进入门槛。因为这批新品牌的创始人大多有互联网从业背

景，擅长流量运营、内容营销以及与年轻消费者沟通。

「功能性软糖」这一赛道虽然刚刚起步，但在行业端已经十分火热。

除了新品牌和资本入场，上游也涌入了许多中小型的食品工厂，一些

保健品生产企业也筹划增加软糖生产线。鱼龙混杂的入局者也让这个

行业出现了一些乱象，例如概念性添加、虚假宣传等等。

就目前来看，「功能性软糖」还需再经历一个大浪淘沙的过程。

功能性软糖

提到功能性软糖，可能第一反应会将其与“保健品”联系在一起，准

确来说是与“保健品”混淆。

功能性软糖并不是保健品，这些生产功能性软糖的品牌更愿意将自己

定义为功能性食品/机能食品/健康食品（以下统称“功能性食品”）。

不过，国内的《食品安全法》目前还没有关于功能性食品的精准定义，

只有普通食品和保健食品。保健食品指的是声称具有特定保健功能或

者以补充维生素、矿物质为目的的食品，其标识是“蓝帽子”。

目前这批功能性软糖新品牌基本都是没有“蓝帽子”，在国内的法规

下也不能自称功能性食品，因此可以看到的是，很多品牌的商品详情

页会声明是普通食品。

参考日本市场来看。日本的食品分为一般食品和保健机能食品。在1991

年和2001年，日本分别推出了特定保健用食品制度和营养机能食品制

度，类似中国的保健食品。2015年，日本推出机能性标示食品，指根

据科学对机能性标示的食品，不需要消费者厅长官的批准许可，Fancl

的大多数产品就属于这一类目。我们现在所说的“功能性食品”，与

日本2015年新增的机能性标示食品很相似。

日本的保健食品分类

功能性食品是保健食品和普通食品的中间地带，背后是保健品与食品

“双向奔赴”的趋势。亢乐告诉《新商业情报NBT》，“保健品和OTC

会向下，食品会向上”，大家都在找中间的位置。

保健品和OTC向下指的是，原本「严肃」的保健品会越来越零食化、

休闲化，而非处方药也打算在“保健品零食化”的趋势下分一杯羹，

核心驱动力是年轻消费者的需求。安利在2020年推出了零食化营养补

充食品品牌“安利小N”，以软糖、果冻剂型为主；华润三九集团在今

年3月上线了功能性软糖新品牌bearkoko，并邀请了因电视剧《山河

令》大火的演员龚俊作为品牌代言人。

食品向上则是因为，如今休闲食品市场已经进入存量竞争，食品品牌

也要寻找增量市场。这几年流行的0糖0脂0卡食品、代餐奶昔、全

麦面包等健康食品就是一个印证。在今年5月的上海中食展上，《新

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