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我国网络直播行业发展现状及政策建议

摘要：近年来，我国网络直播行业发展迅速，产业增加值逐年提高。但该行业

处于起步阶段，仍面临诸多问题及困境。本文基于SCP分析范式对我国网络直

播行业的市场结构、市场行为和市场绩效进行实证分析，总结出我国网络直播行

业面临着市场集中程度较高、直播行业的进入壁垒较高等问题，并结合问题产生

原因及影响因素提出相关政策性建议，以支持和引导我国网络直播行业的发展，

充分发挥互联网经济效应。

关键词：SCP范式；网络直播行业；市场结构；市场行为；市场绩效

一、引言

随着网络直播行业的快速发展，其展现出的活力与潜力引起投资界的广泛关

注。网络直播是指通过屏幕录制工具或者手机在互联网平台上对表演、展示、互

动等行为进行实时呈现，是一种新兴的在线娱乐或服务方式。进入二十一世纪

①

互联网时代，互联网经济开始崭露头角，并对人们的生活产生了巨大的影响。移

动互联技术的成熟和推广进一步促进了互联网经济的发展，网络直播行业正是在

这一背景下诞生。

2016年被称为中国网络直播元年，网络直播平台数和用户数都迎来了井喷

式的增长，但网络直播快速发展的同时一些直播乱象也逐渐暴露出来，许多主播

的直播内容涉及低俗色情，向观众传递不良信息。2016年11月初，国家互联

网信息办公室出台《互联网直播服务管理规定》，严令禁止网络直播服务提供者

和使用者利用互联网直播服务从事危害国家安全、破坏社会稳定、扰乱社会秩序、

侵犯他人合法权益、传播淫秽色情等活动。目前为止，文化部已经查处了多批违

法违规的直播平台，网络直播行业经历了一轮大洗牌。

进入2017年，网络直播发展的势头依然不减，但行业内的马太效应逐渐展

现，中小平台倒闭和大平台兼并收购中小平台成为常态，大量中小平台的死亡，

使得头部平台依旧能维持一个良好的增长。截至2017年底，全国范围内一共有

200余家公司开展或从事网络直播业务，网络直播市场总营收达304.5亿元，网

络直播成为网络文化市场的重要组成部分。与此同时，网络直播存在的问题开始

显露，如盈利模式单一、直播内容同质化等，在网络热度过去后，直播行业想要

持续较快发展需要找到新的突破口。

本文通过运用SCP范式分析对我国网络直播行业的结构、行为、绩效进行

实证分析，总结我国网络直播行业目前存在的发展问题，如直播行业的集中度较

高、存在较高的进入壁垒等，最后提出有利于我国网络直播行业发展的政策建议。

二、SCP理论发展及文献综述

SCP分析范式是产业组织理论中应用问题研究的经典范式。20世纪30年

代，哈佛大学教授梅森提出了产业组织理论的理论体系及研究方向。1958年，

贝恩综合了克拉克的有效竞争理论、马歇尔的完全竞争理论和张伯伦的垄断竞争

理论，最后提出了SCP分析范式，即从结构、行为和绩效三个方面出发，结合

实证研究来对特定的市场进行分析。但自20世纪60年代以来，SCP分析范式

受到了以斯蒂格勒为代表的“芝加哥学派”的批判，推动了SCP分析范式的发

展。70年代后，通过引入博弈论、交易费用理论、可竞争市场理论等新理论和

新方法，SCP分析范式的研究重点逐步转移到了对市场行为的研究，形成了动

态、双向的研究框架。

目前，已有较多学者运用SCP分析范式对我国的一些具体产业进行分析。

张大力（2011）运用SCP范式对我国汽车行业的组织结构进行了分析，认为中

国汽车行业需要构建合理有效的进入、推出机制，并推进企业兼并重组，增强自

主创新能力和国际竞争力。徐枫和李云龙（2012）运用SCP范式研究了我国光

伏产业的发展困境，认为光伏产业存在对国际市场依存度较高，具有较高的技术

壁垒，产能利用率低于全球平均水平等问题。同时还有学者运用修正后的SCP分

析范式对产业进行分析。蔡元成和陈岩（2015）以国家水利风景区为研究对象，

在SCP分析范式的基础上加入了规制因素，形成了“政府规制-市场结构-企业

行为-经营绩效”的RSCP分析范式。黄建欢和尹筑嘉（2010）探讨了SCP分析

范式在金融业的实用性问题，认为在受到严格管制的金融业，制度因素对整个产

业的发展也有着重要影响，因此将制度因素引入SCP分析范式，建立ISCP分析

范式以研究金融产业组织问题，值得积极探索。

在对我国网络直播行业的研