国际市场进入战略教学课件.pptVIP

第五章国际市场进入战略1

导入案例?1996年，达能与娃哈哈成立合资公司，达能出资4500万美元加5000万元人民币商标转让款，占合资公司51%股份，娃哈哈集团占有49%股份。双方合作十多年来，公司效益非常好，达能先后从合资公司分得30多亿元人民币利润。2006年达能派驻合资公司的新任董事长范易谋发现，宗庆后在合资公司之外建立一系列由国有企业和职工持股的非合资公司，这些非合资公司每年也为娃哈哈带来丰厚利润，范易谋认为这些非合资公司的存在拿走了本应由合资公司享有的市场和利润，要求用40亿元收购非合资公司51%股权，宗庆后拒绝了达能的收购请求，于是达能发起了一场针对宗庆后和非合资公司的全面诉讼，但最终以达能败诉告终。2

学习目标?了解和把握国际市场的进入方式?了解国际市场进入策略的类型3

第一节国际市场进入方式国际营销企业出口进入模式合同进入模式投资进入模式间接出口直接出口许特合可许同证经生营产独资企业合资企业4

一、国际市场进入方式?国际市场进入方式指企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源进行的系统规划。?选择特定的进入方式反映出企业在目标市场上想获得什么利益、如何获得这种利益等战略意图。5

二、出口进入?出口进入模式指企业在本国制造产品，然后将其销往海外目标市场，它包括间接出口和直接出口两种方式。?这是企业经营国际化过程中最初级，也是最重要和最常用的市场进入模式。?据统计大约50%美国企业在国际经营中采用出口方式，这也是我国企业在现阶段开拓国际市场的主要模式。6

（一）间接出口?间接出口，是指企业通过本国的外贸公司或外国公司设在本国的机构以采购或代理方式出口产品?优点是成本低、风险小；缺点是由于与国际市场分离，无法树立企业在国际市场形象和掌握市场信息，对国际营销控制程度很低。7

?这种进入方式比较适用于中小企业和刚刚介入对外贸易活动的企业。?间接出口的渠道很多，主要包括：?（1）专业国际贸易公司和专业出口代理商?（2）合作出口?（3）外国企业驻本国的采购处8

1、专业国际贸易公司和专业出口代理商?专业国际贸易公司通过购买生产企业的商品，然后按照自己的贸易方式进行出口，有着专业人员、国际市场信息、资金、贸易渠道和贸易经营经验等方面的优势。?专业出口代理商是依据委托人（企业）的授权，以委托人的名义，向第三方招揽生意、签订合同及办理其他与交易有关的各项事宜的代理人。与专业国际贸易公司相比，专业出口代理人不是通过购买并再出售企业的商品获利，而是按照代理协议的规定收取一定比例的佣金来获利。9

2、合作出口?一个企业利用自己的出口力量和国际营销网络为其他企业出口商品的渠道。?这种出口形式常常出现在与其他企业的产品具有相关性，配套出口更容易占领市场，以及通过合作出口更能发挥国际营销网络作用的情况下。10

罗技的国际营销策略?诞生于瑞士的罗技集团，最初是一家OEM制造商，直到现在OEM制造仍是公司的重要业务之一，罗技通过为IBM、惠普、戴尔、联想等大型电脑企业生产鼠标、键盘、摄像头等电脑周边产品而走向国际市场。?罗技鼠标在设计上引入了人体工程学和无线技术，使得鼠标具有更加丰富的意义，也不断增强自己产品市场竞争力。11

3、外国企业驻本国的采购处?主要指外国的大型批发商、零售商和国际贸易公司在东道国设立的采购处。出口企业将商品直接出售给这些外国采购商，再由这些外国采购商转运出口。12

（二）直接出口?直接出口指企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户的方式。?优点是有利于企业积累国际经验和培养国际人才，掌握国际市场第一手信息?缺点是企业面临更大的风险，增加了企业开拓市场的成本和难度13

?用这种出口方式的企业大多是一些实力雄厚的大中型企业。?直接出口主要有以下几种渠道：?企业驻外办事处?企业国外销售子公司?直接销售给最终用户?国内出口部14

1、企业驻外办事处?驻外办事处负责本企业产品在国外的销售，并承担国外产品售后服务、收集市场信息等责任。驻外办事处一般是企业开展更高层次经营活动的桥头堡。15

2、企业国外销售子公司?在出口业务达到一定规模和有了一定的市场占有率后，企业会在国外建立具有独立法人资格的专业销售公司，进行更大范围和更大规模的商品营销活动。16

3、直接销售给最终用户?这种出口方式常常是大型设备或专有技术的出口，或者是与当地官方机构进行大宗买卖时采用的出口方式。17

4、国内出口部?这是企业专门从事国际营销活动的部门。按专业化分工，企业的出口活动全部由出口部门承担，这种部门往往可以发展成为专营进出口业务的分公司或子公司。18

5、国外经销商或代理商?国外经销商直接购买企业产品，拥有产品所以权，通过自己销售渠道将产品销售