[2016省级一等奖]“微”中见“影”——这个营销不太冷.pdf

第六届全国大学生市场调查分析大赛作品

“微”中见“影”

——这个营销不太冷

热映电影在大学生群体中的新媒体微营销调查

团队名称：致青春战队

团队成员：薛健张子贤窦军聪吴晟嘉李娅

团队口号：务实、拼搏、卓越

指导老师：李春林马银戌徐金红

2016年全国市场调查分析大赛作品·河北经贸大学

摘要

随着微博、微信等新型移动社交媒体的普及，越来越多的商业实体将产品宣

传推广的阵地转移至此新的传播平台。而社交媒体的广告营销模式当前已为电影

制片商、电子商务网站、通信运营商等竞相运用。伴随社交媒体受到商家青睐的，

是电影“软广告”信息的爆炸式增长，微博大V、微信公众号成为广告信息的主

要聚集地，多彩缤纷的电影信息包围了受众的视野。在新媒体环境下，一部电影

要想取得高票房，就必须要充分发挥新媒体的优势，高度重视受众在电影营销中

的作用。

本次调查通过问卷调查的形式收集数据，调查对象为各类型高校的在校大学

生，本次调查以石家庄市的在校大学生消费者为例，针对调查抽样选中的普通高

校在校大学生进行问卷调查，冀以测度考察热映电影在大学生群体中的新媒体营

销状况；进一步经过数据整理和处理，进行深入技术分析，洞悉大学生消费者对

新媒体使用的特征、观影消费态度倾向、微营销对电影商业利润影响促进路径以

及电影新媒体营销相关的影响因素，最终找出影响大学生群体消费者观影的影响

因素，新媒体信息传播影响路径，从而为各级电影运营单元和利益相关方提供营

销建议，以满足当前市场热映电影的需求，有效精准个性化营销，更好地实现新

映热映电影的票房价值以及衍生价值；同时也为大学生群体提供一些合理的消费

策略，促进大学生群体实现最优娱乐体验的同时可以理性合理消费。

本次调查采用分层多阶段抽样的方法。首先，结合石家高校的实际情况，将

石家庄全部49所普通高等学校设为样本框，进一步依据普通本科、三本以及专

科院校分为三层；其次，按各层在校学生总人数占样本框总人数的比例确定各层

应抽取的学校个数，采用简单随机抽样的方式，从各层普通高校中抽取样本学校，

一共抽取13所高校；最后，在抽中的学校中，在学校不同地点采取拦截抽取的

方式对该校大学生进行调查。

调查过程中分别在1.设计阶段、调查前、调查中、调查后以及数据录入阶

段注意进行了质量控制。调查最终共发放问卷720份，最终确定有效问卷701

份，有效率为97.36%，超过预调查的有效率，误差在允许范围内，与预期拟合

效果很好。

调查问卷整理完毕后，经过数据录入、数据审核以及缺失值处理形成最终可

用于分析的数据。最终数据经Bartlett检验显著，KMO0.8290.75，问卷效度

良好，调查结果有效。进一步进行信度分析，得α值为0.7710.75，调查内容

题目的信度比较好，各题间的一致性较好，调查样本量足够。

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2016年全国市场调查分析大赛作品·河北经贸大学

分析方法方面，对调查数据综合运用多种统计分析方法，综合运用描述统计、

卡方检验、列联分析、逻辑回归模型、决策树模型、SEM结构方程模型等方法进

行分析，以求得到确实有效可以促进大学生群体热映电影消费科学客观的分析结

论。

分析上，分别从（一）调查基本情况分析、（二）调查数据基本信息同观影

行为交叉列联分析、（三）新媒体运用同观影行为对应分析、（四）基于关联规

则模型的新媒体时代大学生观影消费行为特征分析、(五)基于决策树模型的新媒

体对大学生观影消费影响群体细分模型、（六）基于结构方程模型的新媒体运

用对大学生观影消费影响分析、（七）新媒体微营销改进提高与观影商业价值实

现共七个模块方面对调查数据进行了细致分析，得出以下主要结论：

1.大学生电影市场有巨大潜力；2.在线购票APP转化率较高；3.“粉丝经济”

群体，大学生为主力军；4.大学生对电影信息接受程度高且获取渠道广；5.观影

决策受多种因素影响；6.电影信息新媒体运用对大学生观影决策有相当的推动固

化作用，有效促进实