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旅游局营销战略计划

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旅游局营销战略计划

编者按：随着旅游业的发展，旅游营销战略显得越来越重要，商场

如战场，旅游市场营销就如同一场没有硝烟的战争。在营销过程中，要

想获得一场竞争的胜利，达到战略目标，就必须对局势有敏锐的分析判

断，进行合理选择。不可能到游泳池钓鱼，也不可能企图钓完所有的鱼；

要充分学习田忌赛马以小博大，集中优势兵力打歼灭战。因此，在制定

战略规划时，一定先要找到像“关键战役”一样的“营销关键战略

点”。找到关键点，解决关键点。解决问题的过程，实际就是一个不断

选择的过程。

品牌要做第一，还是做第二？做全国品牌还是做区域品牌？做一级

市场还是

二、三级市场？作单一品牌还作作多品牌？打技术牌，还是打服务

牌？价格战还是形象战？一次次的选择，构成了一次次的战略布局，并

决定最终的营销结果。

在竞争激烈的液态奶行业，伊利、蒙牛、光明三大巨头长期独占全

国乳品市场。大手笔，大运作，造就企业产品及品牌的快速增长，让中

小品牌望尘莫及。那么地方性的区域品牌是不是就不再有致胜的机会，

是不是就要在三巨头的攻势下俯首称臣，等待兼并与收购？曾经很多人

都认为乳品行业将面临大整合，区域品牌将不断走向衰败。

但是，事实结果并非如此。很多区域性乳品品牌发展非常出色，譬

如河南的花花牛、河北的三鹿、四川的恒康、吉林的广泽、四川的菊乐、

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湖南的亚华。都在各自的领地上独放异彩，盘踞一方。甚至在一些地区，

区域品牌在市场上打的全国巨头们节节败退。到底是什么导致这样的现

象？正是选择的力量。分析区域液态奶品牌的成功，大致可以规为下述

两点：

其一，产品核心功能诉求的有效选择。

伊利、蒙牛和光明的主要产品诉求点在天然和科技，这是其品牌的

优势，但也是其品牌发展的短板。消费者经过多年的教育与认知，对液

态奶认识相对成熟与理性，牛奶最重要的价值是新鲜，新鲜的牛奶，也

是最营养、最健康的牛奶。而这一点却是全国性品牌无法做到的。几乎

所有成功的区域性液态奶品牌，都紧密围绕“新鲜”在与消费者作沟通

与延伸。三大乳品巨头也在早在几年前意识到自己的短板，进而在各地

纷纷投资建场，展开大规模的奶源争夺。曾经一些区域品牌也打出技术

新概念等诉求试图去冲击全国市场，结果以失败告终。因此，区域品牌

紧密围绕“新鲜”是品牌诉求的关键点，营销的关键点。

其二，营销模式的有效选择

大型乳品牌进攻市场展开的是疯狂的广告战、公关战、商超战、促

销战.、人员战，可谓“海、陆、空”样样俱全的进攻战。如果区域乳品

品牌也采用同样手段抗衡，那无异于以卵击石。所以必须选择新的营销

手段和新的渠道模式进行突围，打好防守战。在这一过程中，渠道的选

择是的关键，良好的渠道，实际就像一条坚固的壁垒。区域液态奶品牌

在防守过程中，具有三大优势。第一，人缘优势。很多人都是喝着本地

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的牛奶长大的，多少会有难解的情节。第二，地缘优势。区域品牌更熟

悉当地的风土人情、市场环境、渠道环境，便于展开渠道工作。第三，

就是产品本身的新鲜优势。在三大优势的基础上，区域液态奶品牌，应

该合理的调配自身销售渠道，有效避开竞争白热化的传统商场。大力发

展直营店、加盟店、形象店，并使渠道尽量扁平化，并在此渠道基础上

以点为中心，覆盖四周，深入的展开定奶、送奶直销业务，将营销的触

角延伸到大品牌无法顾及的地方。

避开主战场，选择自主渠道，深入开展定奶业务，使整个营销形态

首尾呼应，形成坚固的区域壁垒，造就了区域液态奶品牌的成功。每次

选择，就是一个不断细分的过程。随着问题点和关键点的化繁为简与不

断清晰，距离营销战略的胜利也会越发接近。

有效的资源集中，制造最大的营销功效

找到关键战略点之后，接下来就是面对问题进行有效的