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洗发水市场细分与定位策略探讨

随着市场经济的发展，市场已经成为一个极其庞大和复杂的整体。在商品

经济条件下，由于资源的有限，任何一个企业，无论其规模多么庞大，都不可能提

供足以满足整个市场所有用户与顾客一切需要的商品和劳务，为了使企业所掌握的

资源，得到最有效的利用，就必须对企业所面向的市场范围加以适当的限定，从整

体市场中划分出最适合企业经营、最能发挥企业优势的某个市场范围作为企业的目

标市场，针对这一特定目标市场，制定营销战略，采取各种营销手段，确立自己在

该市场中的地位，以获得最佳效益。这种营销方式，就是目标营销。

实施目标营销，首先要在对市场需求进行调查分析和预测的基础上，实行

市场细分化、目标化和定位，这是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关

键。在今天，由于买方市场的全面形成，注重研究消费特征、细分市场以及制定适

应不同消费群体的营销策略，这种科学的市场推进方式，已经被越来越多的行业和

企业的实践所验证，并引起了越来越多的中国企业家的重视。然而，如何具体的实

施市场细分和定位策略，达到企业拓展市场的目的，在不同的行业，对不同的产

品，其具体实施的要求和方法却又不尽相同。本文拟在分析我国目前洗发水市场的

基本状况以及研究洗发水产品消费形态的基础上，探讨如何根据市场细分和定位的

基本理论，依据真实的市场需求来制定更有效的洗发水经营战略。

我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。跨国公司的知名

产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体。例如，宝洁

（PG）公司的几个品牌，飘柔，海飞丝，潘婷系列，在我国洗发水市场上占有相

当大的市场份额，日本花王公司的诗芬等品牌也也自己的品牌忠诚的群体，占有的

市场份额也不小，而国有品牌的市场份额则相对比较小。造成这种状况的原因，一

方面是因为跨国公司实力雄厚，通过广告等促销手段，建立起了品牌优势。更重要

的一个原因是跨国公司能够准确的把握消费需求日益多元化的发展特征，并以不同

的产品、品牌乃至不同的观念来引导、培育各种消费群体，通过消费割据的局面来

巩固自己的市场占有率。拿宝洁公司来说，光是品牌就有海飞丝、飘柔、潘婷等好

几个，而且每个品牌下又有不同的产品，如飘柔，就有去头屑的、营养护发的、洗

护二合一的等好几种产品，这些产品分别满足了不同的消费者的需求，因而受到了

消费者的亲睐。这才是跨国公司成功的经验之所在，国有品牌以及希望进入洗发水

市场的其它企业要拓展市场，扩大自己的市场占有率，跨国公司的成功经验值得借

鉴。

在我国目前洗发水市场的状况下，国有品牌要拓展市场，其它企业要进入

这个市场，都将面临着许多困难，一方面国有品牌实力较弱，产品的研发能力也不

如跨国公司，另一方面跨国公司的产品已经形成了一个品牌忠诚的消费群体，牢牢

的占据着大部分的市场份额，而且跨国公司的产品质量好，产品系列完善，基本上

能满足我国消费者的绝大部分需求。在这种情况下，国有品牌以及希望进入这一领

域的其它企业就更要注重细分市场，做好市场定位工作，找准自己的位置，针对某

个目标市场，发挥自己的优势，切忌没有目标，四面出击。洗发水市场中消费者需

求的差异性较大，而且消费者的需求也不是一成不变的，这就要求企业不但要细分

市场，而且要研究消费者需求的变化，以不断的改变产品，来适应消费者的需求。

一、市场细分化

所谓市场细分，就是对某种商品的消费者按照某种标准加以分类，使之分

为具有不同需求特点的消费群体的过程。进行市场细分，选择目标市场是企业制定

市场营销战略的前提条件，也是实施目标营销策略的首要步骤。细分的关键则是了

解消费者的特点，找出其需求上的差异性。因为需求的差异性是进行市场细分的基

础。引起需求差异的因素是很多的，而且对不同的商品，其具体的因素又不尽相

同。例如，地理环境，消费者的年龄、性别、受教育程度、家庭收入、心理因素等

都会对消费者的需求产生影响，从而造成需求的差异。市场细分就是要根据这些差

异将市场划分为若干个子市场。

就洗发水市场而言，由于洗发水消费者人数众多、散布广泛，而他们的购

买要求又有很大不同。洗发水厂商尤其是实力较弱、研发能力也较弱的国产品牌不

可能为这一市场的全体顾客服务，而应该分辨出它能有效为之服务的最具吸引力的

细分市场，扬长避短。

北京IMI市场信息研究所在1998年到1999年7月份在北京、上海、广州

三个洗发水用品消费重点城市的调查表明，消费者在