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国际市场营销第八章国际营销竞争战略和策略
第八章国际营销竞争战略和策略学习目的：了解行业和行业竞争强度分析的主要内容掌握竞争对手分析的主要内容熟悉竞争战略的主要类型和适用条件了解常用的竞争策略
第八章国际营销竞争战略和策略8.1行业分析8.1.1行业总体状况分析市场规模竞争范围行业增长速度及在生命周期中所处的阶段竞争者的数量以及相对规模购买者数量和相对大小行业中企业前向和后向一体化的程度行业中有哪些类型的分销渠道生产流程和新产品引进方面的技术创新速度各竞争对手提供产品和服务的差别化的程度是否在采购、制造、运输、营销和广告等方面存在规模经济性资源获得和进入退出的容易程度行业利润是否高于社会平均水平
第八章国际营销竞争战略和策略8.1行业分析8.1.2行业竞争强度分析潜在竞争者进入的威胁供应商顾客行业内现有竞争者供方讨价还价的威胁买方讨价还价的威胁替代的威胁替代品制造商影响行业竞争强度的五种力量
第八章国际营销竞争战略和策略8.1行业分析行业内现有企业之间的竞争潜在竞争者的进入替代品的开发供应商讨价还价能力顾客讨价还价能力
第八章国际营销竞争战略和策略8.2竞争对手分析竞争对手的战略竞争对手的假设竞争者行为竞争对手的目标竞争对手的反应模式竞争对手的优劣势
第八章国际营销竞争战略和策略8.2竞争对手分析（一）分析竞争对手的战略总体层次战略各经营单位战略主要职能战略（二）分析竞争对手的长远目标利润、销售、市场占有率、品牌知名度、企业形象（三）分析竞争对手的假设首先要分析竞争对手所信奉的理念其次要分析竞争对手对自己的假设还要分析竞争对手对行业和行业中其它竞争者的假设
第八章国际营销竞争战略和策略8.2竞争对手分析（四）分析竞争对手的优势和劣势资源：指的是企业用来为顾客提供有价值的产品或服务的生产要素
第八章国际营销竞争战略和策略8.2竞争对手分析能力：将能够把企业的资源加以统筹整合以完成预期任务和目标的技能称之为企业的资源转换能力
第八章国际营销竞争战略和策略8.2竞争对手分析（五）分析竞争对手的反应模式从容型竞争者反应模式凶猛型竞争者随机型竞争者
第八章国际营销竞争战略和策略8.3竞争战略设计强调以很低的单位成本向价格敏感的顾客提供标准化的产品总成本领先战略以较高的价格向那些对价格相对不敏感而对产品质量和特色敏感的顾客提供独特的产品或服务差别化战略把企业所有的资源和能力集中在一个较小的细分市场上，以建立局部优势集中战略竞争战略的分类
第八章国际营销竞争战略和策略8.3竞争战略设计（一）总成本领先战略采用总成本领先战略的情况：①市场上有很多价格敏感的顾客②实现产品差别化的途径很少③顾客不太在意品牌间的差别④企业生产具有明显的规模经济效应和经验效应⑤竞争者很难以更低的价格提供同样的产品采用低成本战略的风险：①竞争对手可能会模仿企业的战略，这会压低整个行业的盈利水平，甚至使整个行业无利可图②本行业技术上的突破可能会使这一战略失效③顾客的兴趣可能会转移到价格以外的其它产品差别化特征上
单位利润=单价-单位成本A平均价格Y竞争对手成本X低成本厂商成本低成本厂商的利润竞争者利润
第八章国际营销竞争战略和策略8.3竞争战略设计（二）差别化战略企业在考虑采用差别化战略的时候，企业必须仔细研究顾客的需求和偏好，以便决定将一种或多种差别化特征结合在一个产品中，构建产品的差别化竞争优势。采用差别化战略的风险：①顾客对产品价值的认同和偏好不足以使其接受该产品的高价格②竞争对手会模仿本企业产品的差别化特征
差异化战略的经济含义B差别化厂商价格A平均价格Y差别化厂商成本Z竞争对手成本竞争者利润差别化厂商利润
第八章国际营销竞争战略和策略8.3竞争战略设计（三）集中战略企业在采用集中战略的时候需要注意的问题:①集中战略由于产量和销量较小，生产成本通常较高，这会影响企业的获利能力②集中战略的利益可能会由于技术的变革或者顾客偏好的变化而突然消失③采用这种战略的企业会始终面临成本领先战略者和差别化战略者的威胁④集中战略不是一种独立的基本战略,要把这种战略与总成本领先战略或差别化战略结合起来使用
第八章国际营销竞争战略和策略8.4竞争策略设计防守策略进攻策略策略市场补缺策略跟随策略
第八章国际营销竞争战略和策略8.4竞争策略设计（一）防守策略(2)侧翼防守(1)巩固防守(3)先占防守进攻者(6)收缩防守(4)反攻防守防守者(5)活动防守
第八章国际营销竞争战略和策略8.4竞争策略设计（二）进攻策略确定进攻对象：①把市场领导者作为进攻对象风险较大，但是利润也很可观②进攻同等规模但经营不善、资金不足的企业③进攻区域性、规模小、经营不善、资金不足的企业
第八章国际营
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