第2章市场调研.pptVIP

名称说明例子自由格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对美国航空公司有什么意见？”词汇联想法列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到不列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_____美国_____旅行_____词句完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是”A．开放式问题故事完成法提出一个未完成的故事。由被调查人来完成它。“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感概。”现在该完成这一故事了。图画完成法提出一幅有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查人发表另一个意见，并写入图中的空框中。问：吃的就在这里？回答（请在空框内填上回答的话）?主题联想测试提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。?飞机开放式问题的优点在开放式问题中,被调查者的观点不受限制,便于深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求问题等；开放式问题能为研究者提供大量、丰富的信息；被调查者一般运用生活中的语言而不是用实验室或营销专业术语来讨论有关问题。这样有助于帮助调查者设计广告主题和促销活动,使文案创作更接近于消费者语言；对开放式问题回答的分析有时候能够作为解释封闭式问题的工具。开放式问题的缺点难于编码和统计访问点误差较大开放式问题通常应用:作为对调查的介绍。比如“您觉得开展企业竞争力调查有没有必要?能不能简要谈谈您的看法?”类似的问题便于被调查者迅速适应主题,为随后的回答作准备；用于当某个问题的答案太多或根本无法预料时。如“您为什么要选择海尔冰箱?”类似的问题答案至少可以罗列数十种,设计者往往疲于列举,设计成自由问答题则可以较好地解决这一问题；由于研究需要,必须在研究报告中原文引用被调查者的原话时,需要采用开放式问题。（2）封闭式问题B．封闭式问题名称说明例子两分法一个问题提出两个回答供选择。“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是□否□多项选择法一个问题提出三个或更多的回答供选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有□只有孩子□配偶□同事/朋友/亲属□配偶和孩子□一个游览组□填入式问题填人式问题一般针对只有唯一答案的问题。对于答案不固定的问题,则只能设计成开放式问题。您工作多长时间了?年(未工作填“0”;不足1年填“1”);您的年均纯收入约元。·您的出生年月是年月日。填入式问题一般简便、易答,多数情况下是用来填写数字答案的。顺位式问题顺位式问题,又称序列式问题,是在多项选择的基础上,要求被调查者对询问的问题答案,按自己认为的重要程度和喜欢程度顺位排列。请您按您选择服装时考虑的主次顺序,以1、2、3、4、5为序填在下列口内。价格口面料口做工口款式口颜色口?态度评比测量题态度评比测量题是将消费者态度分为多个层次进行测量,其目的在于尽可能多地了解和分析被调查者群体客观存在的态度。?“您喜不喜欢喝矿泉水?”很不喜欢-1不太喜欢-2一般-3比较喜欢-4很喜欢-5矩阵式问题矩阵式问题是将若干同类问题及几组答案集中在一起排列成一个矩阵经常偶尔不存在售货员态度不好：商场过于拥挤：排队等候结账：以次充好：不退货：比较式问题比较式问题是将若干可比较的事物整理成两两对比的形式，由被调查者进行比较后选择，请比较下列每一组不同牌号的自行车，哪一种更耐用?(每对中只选一个打√)永久口和凤凰口永久口和飞鸽口飞鸽口和凤凰口?确定问题的措辞问题的陈述应尽量简洁；问题应清楚、无歧义；避免带有双重或多重含义的问题；避免使用反意疑问句和否定句；避免使用夸大或引导性语句；避免回忆细节；避免隐含意见；避免猜测；口语化。问题陈述应尽量简洁“如果您的冰箱不像您第一次买到时那样正常工作，您一般会怎么办？”“如果您的冰箱出现故障，您一般会怎么办？”如果购买进口轿车会使美国的工人失业,你认为爱国的美国人应该购买进口轿车吗?