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受众卷入对广告传播效果的影

响

受众卷入对广告传播效果的影响

一、引言

(论文背景目的、论文的主要部分及各部分的概括)

二、概述

1、受众与卷入

1.1、受众

受众是广告活动的目的地，又是传播效果的显示器，是广告活动是否能

成功的批判这。从传播学的理论研究来看，首先广告受众属于传播受众

的一个类别。作为传播学的一个概念，受众（audience）就是接受信息

的人，信息传播的目标。它既包裹大众传播中的信息接受群体，如报刊

的读着、广播的听众、电视的观众，也包括小范围内信息交流的个体一

对多的传播活动的对象或是传者，如会场的听众，戏剧表演、体育比赛

的观众，听讲的学生，谈话的对象，等等；它既可以是个人，也可以是

群体。

1.2、卷入

关于卷入的定义，不同的研究者因个字的出发点不同而存在差异，从文

献来看，主要有一下三类：

第一类是从主观唤醒程度或者注意水平的角度来界定卷入程度的高

低，如Andrews等将卷入定义为具有指向性、持续性、强度特征的个体

的内在唤醒状态；Toncar和Munch认为卷入是只受众对某一特定加工任

务所投入的注意量；Hsu和Lee指出，卷入是购买者在消费过程中进行信

息搜寻，产品评价、品牌抉择是所投入的时间量和付出的努力程度。

第二类则认为产品的潜在价值大小对应着卷入程度的高低，如

Vaughn认为，卷入是产品和服务所拥有的潜在价值连续体。连续体的高

端是那些贵重的产品和服务，她们通常是价格昂贵、社会价值高、自我

关联性强或消费者较陌生的商品;而连续体低端是价格低廉，风险笑的商

品。

第三类则以上两者兼顾。如Palanisamy和Wong，讲卷入界定为，某

一刺激或任务与消费者现有需要和生活理想相关联的程度：Zaichkowsky

认为，卷入是个体所擦觉到的广告或者产品与其内在需要、生活理想及

其关联及其兴趣相关联程度；Laczniak，Muehling和Grossbart则指出，

卷入是由某一特定广告或情境所又发的个体动机状态。

2、广告传播效果

在广告研究中，广告传播效果通常是指具有说服动机的广告信息对受

众心理、态度和行为的影响，即广告传播活动在多大程度上实现了广告目

标；同时也包括广告信息带来的一切影响和后果，这种后果可能是广告所

期望的方向，也可能出乎广告传播目标以外的效果，既可能是积极的，也

]

可能是消极地；既可能是显在的，也可能是潜在的。

三、广告传播效果的构成

1、广告本身传播效果测评（简介）

1.1、广告作品测评

1．广告作品测评

广告作品测评就是对构成广告作品的各要素进行检验和测定。比如，广告

定位是否准确，广告主题是否鲜明，广告创意是否引人入胜，广告完成稿是否

体现创意等。通过测评，使广告作品更趋完善，更具有冲击力和艺术感染力。

广告作品测评具体又包括以下三个内容：

1）广告主题测评

广告主题是贯穿于广告作品中的主线，要求鲜明、突出，诉求有力、针对

性强。测评广告主题，主要围绕广告主题是否明确、能否被认可，诉求重点是

否突出，与目标消费者的关注点是否一致，能否引起注意，能否满足消费者的

需求等问题来展开。

2）广告创意测评

主要是对表现广告主题的构思进行检测。看创意有无新意，能否准确、生

动地表现、突出广告主题，是否引人入胜，感染力如何。不同类型的广告测评

也不一样。如电视广告可对其创意进行评价，平面广告则通过对其设计草图进

行测试。对广告创意进行测评，便于充分了解目标受众的有关意见和建议，以

能随时调整、修正已有的创意，选择最佳的创意方案，减少广告创作过程中的

风险和成本。

3）广告完成稿测评

广告完成稿是指已经设计制作完成，但还未进入媒体投放阶段的广