药械企业HCP全渠道营销实践指南 2024.pptx

全渠道营销

药械企业HCP全渠道营销实践指南

医百科技·i医观数智营销研究院

——2024年7月——

一、全渠道营销兴起的行业背景

(一)国际成熟市场

(二)中国本土市场

(三)全渠道营销成为企业应对环境剧变的必选项

二、全渠道营销下的Customer360对业务增长影响

(一)全渠道与多渠道差异

(二)客户洞察不充分成为产品上市销售不及预期的重要原因

(三)找到并保留忠诚处方者对产品上市成功至关重要

三、全渠道营销从“0到1”实施关键步骤

(一)搭建HCP一体化营销平台，是全渠道营销的基础

(二)全渠道营销数据收集与用户OnelD打通

(三)基于客户微分层创建统一的CDP评价模型

(四)NBA三部曲：结构化-标签化-个性化

(五)全渠道营销闭环评价指标体系

四、CRM在全渠道营销中的重新定位

(一)CRM向更多营销场景演变成为未来趋势

(二)全渠道营销一体化与销售管理一体化融合

(三)CRM将成为全渠道营销增长飞轮

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目录

第一章

全渠道营销兴起的行业背景

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注：欧洲五国指西班牙、意大利、德国、英国、法国。数据来源：IQVIAChannelDynamicsQ42016

与美国医药市场同频共振，欧洲医药市场也在2010年前后经历了传统医药代表拜访医生受阻、企业裁撤代表以降低成本的阶段。IQVIA数据显示，从2011-

2016年，欧洲各国销售代表人数削减幅度普遍在20%至35%。欧洲各国在此期间也积极寻求触达医生的新模式、新渠道。

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(一)国际成熟市场

作为国际成熟医药市场，欧美国家早在2010年前后迎来了医药行业市场环境的剧变，可以说2010年是国际成熟医药市场的数字化营销元年。了解当时的国际医药市场环境，梳理欧美发达国家的医药市场发展脉络，对理解我们当下中国医药行业所处位置和发展趋势有重要借鉴意义。

2010年起，美国新药上市成本与年销售峰值出现剪刀差：药企新药上市成本一路走高，同时，新药上市的年销售额峰值却不断走低，一升一降之间，美国药企在2010年后业绩承担越来越大的压力。

图1:2010年-2019年新药上市成本与年销售峰值变化(百万美元)一-上市成本-一年销售峰值

从2010年前后