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睡康推广策划案
1引言
近年来,许多调查研究资料均表明,健康长寿的老年人均有一个良好而正常
的睡眠。而现代社会,由于各种原因,越来越多的人为睡眠不佳而烦扰,提高睡
眠质量已成当务之急。针对这一情况,广东绿色世纪保健品公司向市场推出了“睡
康”这一专门针对睡眠不佳人群的保健品。
“睡康”自2007年上市以来销售量一直不错。但是,到今年为止,销售量
和市场占有率有所下滑。如按这样的情况,任其发展。那么,我们的企业将被市
场淘汰,像曾经风靡一时的很多品牌一样,最后销声匿迹。绿色世纪意识到问题
的严重性,所以请策划组通过制定一系列营销战略来达到公司的目标。
策划小组将通过对湖州睡眠保健品市场和企业的基本情况了解后,对企业进
行了企业背景,企业资源,竞争状况,消费者消费状况等方面进行了深刻的研究
分析,并据此为企业制定制订了战略策划及行动方案。
方案所能达到的目标为:
1.推广品牌,增加知名度。
2.提高销售量,扩大市场占有率。
3.在未来2年内做到湖州睡眠保健品市场第一。
2背景分析
2.1保健品市场分析
从2003年非典之后,保健品市场的竞争越来越激烈。面对这一情况,各商
家都使出浑身解数抢夺市场。其中大部分保健品都选择广告促销方式。脑白金就
是利用广告大肆宣传的典型,其广告也堪称经典。可是,据调查显示,随着人们
需求的不断改变。这些元老级的保健品所占的市场份额也在慢慢减少。这表明消
费者需要新的产品,市场需要新的活力。目前,一项新的调查结果显示:睡眠的
保健品只占整个保健品市场的0.5%,所占的份额很小。可见,发展空间是很大
的。而且从近两年的发展状况看,到了2005年2月睡眠保健品的占有率为1.5%,
1
到2006年5月,睡眠保健品的占有率提高到3.5%。这样明显的发展趋势,我们
应该加紧步伐。
2.2竞争分析
目前国内主要的睡眠保健品为:
1.安神补脑液。该产品属于保健药品类,目标市场为浙、沪地区。产品主要
在药店销售,部分在医院销售。因为该产品是保健药品类,让人感觉会产生某些
副作用。但同时他的效果比较好,打入这个市场的时间也比较久,该产品的销售
情况良好。曾经有做过广告促销,可是目前没有什么其他促销方式,只是单纯靠
消费者的相互推荐。
2.睡宝。该产品属于保健食品,该产品的目标市场主要在华北,华南地区。
在浙江曾做过广告,其效果不是很理想,在浙江的知名度不高。据调查,原因是
大部分消费者反应该产品效果不好,对这个品牌不信任。
3.脑白金。该产品属于复合型保健食品,对睡眠有一定作用,但产品没有根
本效果。主要促销方式为铺天盖地的广告,主要在超市和药店销售。广告的创意
虽然非常简单,但因为广告让人记忆深刻,取得了很好的效果,在浙、沪的知名
度都比较高。而且脑白金的包装精美,适合送礼。
从以上分析可知,睡眠保健品市场的竞争不是很激烈,三个产品都不能完全
满足消费者的需求,促销方式也都大同小异。
2.3目标顾客分析
睡眠保健品消费者特点分析
消费者类型23-34岁34-60岁60岁以上
消费者所占百分20%30%50%
比
购买频率偶尔购买一般购买经常购买
购买用途送礼自己食用,送礼自己食用
购买时间节日购买平时购买或节日平时购买
购买
获得信息渠道网络,电视,报电视,报纸报纸,亲戚朋友
纸,杂志介绍,电视
睡眠保健品消费者性别结构分析
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