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白酒行业发展趋势报告

团购崛起，渠道加库存有望延续

核心观点

白酒渠道深刻变革，团购模式持续加强。渠道是白酒产业链中的核心环节之一，不同的渠

道模式各具优缺点，自国内白酒行业市场化后，白酒渠道模式经历了多个发展阶段。不同

渠道模式经过市场的检验，针对各自的优缺点进行了相应变革，包括大商制在发展过程中

推行的小商化、强化控制力、扁平化以及团购化等变革，以及深度分销模式在发展中逐步

推行提升核心大商地位、清理边缘小商以及利用大商发展团购业务等“大商化”的变革手

段。随着消费升级与分级趋势进一步推演，团购化将是白酒行业未来发展的重要方向，其

对名酒的盘价上行、销量提升将发挥关键作用。未来团购化的客户范围也将进一步扩大，

并推动白酒渠道模式向厂商协销方向调整。

团购化促进厂商协销，协同运作至关重要。团购模式的发展较为依赖核心大商在当地的资

源，白酒厂商需要加强对核心大商的利益绑定，通过一定的方式对核心大商进行让利。以

组建平台公司、控盘分利、模糊返利等为特征的厂商协销模式成为当下渠道模式的重要发

展方向。泸州老窖的柒泉公司、品牌专营公司以及成都久泰公司是平台公司模式的典型，

平台公司通过经销商持股的方式对核心大商进行利润二次分配。五粮液通过数字化营销体

系对盘价、库存等进行管控，进而对经销商和终端等进行利润的二次分配。综合而言，包

括泸州老窖、五粮液、洋河等名酒公司在内的各类渠道模式变革，主要是为了在加强控盘

的基础上，加强对核心大商的绑定。

渠道加库存有望延续，推动名酒份额提升。自上一轮白酒周期在14年见底之后，名酒渠

道预收账款周转天数持续向上。我们预计本轮渠道加库周期有望延续，主要因为：

1）名酒价格持续上行，渠道提前囤货心理加剧；

2）厂商对渠道的掌控力加强，渠道可以承受更多的库存；

3）疫情对低线盒装酒等尾部酒企造成冲击，名酒经销商进一步加库存保持扩张力。白酒板

块目前预收账款周转天数在2个月左右(不含贵州茅台)，中短期内有望继续上行。

一、白酒渠道深刻变革，团购模式持续加强

1.1名酒渠道持续优化，团购重要性日益凸显

国内白酒渠道模式演变历史复盘

渠道是白酒产业链的核心环节之一，不同的渠道模式各具优缺点。自国内1988年放开白酒

定价权、行业逐步走向市场化之后，白酒销售渠道模式发生了数次演变，经历了多个发展

阶段：

1）统购统销的国营糖酒阶段（约1978年至1988年）：此阶段国内白酒市场仍处于计划

经济阶段，渠道经营主体是国有糖酒公司，各个销售层级之间对白酒价格有明确的价差划

分，渠道控制权完全掌握在国家手中。2）大流通阶段（约1989年至1996年）：国家在

1988年正式放开白酒定价权之后，白酒行业初步转型市场经济，行业产量在此阶段快速上

行，但整体仍处于供不应求的状态，由于计划内（统一分配）、计划外（自销）价格的存

在，较大的价差导致个体户和流通商兴起，并逐步发展成为白酒经销商。在此阶段，白酒

厂商仍掌握渠道控制权。3）终端制胜阶段（约1997年至2003年）：白酒行业逐步转向

买方市场，餐饮渠道白酒消费是行业保持增长的重要推动力，以餐饮渠道为主的经销商迅

速发展，并逐步掌握主动权。4）多渠道共振阶段（约2004年至2012年）：白酒买方市

场深化，渠道模式多元化，以洋河股份为代表的公司开始推行深度分销模式、泸州老窖开

始推行柒泉模式；5）复合渠道阶段（约2013年至今）：市场结构分化，不同酒企根据自

身特点采取的大商制、深度分销以及厂商协销等多种模式。

白酒渠道体系拆分，团购模式重要性提升

根据白酒厂商和经销商对渠道控制力的强弱，白酒行业发展出经销商主导的大商制、厂商主

导的深度分销模式和小经销商制、以及厂商和经销商共同主导的合作模式等多种渠道模式：

1）经销商主导的大商制是主流销售模式。在该模式下，产品从白酒厂商交给经销商后，由

地区大商（一批商）及其下游的经销商负责当地销售渠道的开发和维护，对接下游的烟酒

店、商超、餐饮以及负责团购开发等，白酒厂商则主要侧重于品牌宣传等。2）厂商主导的

深度分销模式包括洋河股份的“1+1”经销商管理模式和古井贡酒的深度分销模式等。在

该模式下，白酒厂商直接对接终端，由厂商派驻人员负责市场开发和维护，厂商对终端的

掌控力和扩张力较强，经销商的作用弱化，主要负责垫资、配送物流以及客户服务等。3）

厂商主导的小经销商制是以贵州茅台为代表的强势品牌所采取的销售模式。贵州茅台在此

经销体系中不直接掌握终端，但受益于其品牌的绝对影响力