营销计划与费用管理作业指引.docx

PAGE3

营销计划与费用管理

作业指引

编制

日期

审核

日期

批准

日期

修订记录

日期

修订状态

修订内容

修订人

审核人

批准人

流程概况

流程目的

为加强营销计划和费用的管理控制，结合公司实际情况，特制定本办法。

流程风险

无

流程范围

本办法适用于集团营销管理部的营销费用管理控制。

定义

营销费用:是指因楼盘销售而发生的除职工薪酬、差旅费以外的所有费用，包括但不限于：售楼处装修、样板房装修、销售现场包装、广告宣传、媒体展览、中介佣金、销售业务经费、品牌建设费等。

流程客户

内部客户

外部客户

流程主导部门

集团营销管理部

流程参与部门

集团财务管理部

上游流程名称

下游流程名称

子流程名称

流程KPI

责任部门/岗位

数据来源

营销费用变动率

集团营销管理部

后评估

流程关键点

关键点说明

备注

营销计划管理

4.1

营销预算管理

4.2

流程图

无

职责

3.1集团营销管理部

3.1.1负责本地项目的营销计划、费用预算的编制及营销费用的控制。

工作程序

营销计划的编制

营销策划部负责《项目营销计划》的编制。

营销计划的内容包括：

《项目营销计划》制定的依据性文件：《项目总体计划》；

《项目营销计划》编写原则（如依据：动态市场变化调整、项目经营思路变更等）；

项目销售前、销售周期内市场环境调研及结论（应反映项目在市场中与竞争项目的优劣对比以及市场潜在空间）；

项目产品特征（户型配比、配套设施等）；

项目工程时间进度（包括几个重要节点：高、低区样板间开放、园林开放、会所开放、封顶、竣工）；

过往类似项目销售经验、教训借鉴（如没有可省去）；

项目销售推广总体思路：

推广主题方向；

项目销售总体均价预计；

销售上的放量节奏。

销售推广各阶段总体时间安排；

各分阶段计划内容：

本阶段时间范围；

本阶段销售推出单位；

本阶段销售推出单位均价；

本阶段推出单位户型特征（优劣分析）；

本阶段推出单位目标客户群特征描述（具象描述）；

本阶段广告诉求主题；

本阶段SP活动组织形式、主题；

本阶段媒体选择；

本阶段营销费用使用计划（各媒体费用分布）；

本阶段需配合完成销售相关工作清单（包装、销售环境、通道、样板间、工程等）；

其他需说明的内容。

项目销售总体推出单位计划表（明确各阶段推出单位的均价、面积、总价，总体均价、总价）

项目营销费用使用总体计划表（明确各阶段费用比例、各媒体费用使用比例）；

其他需补充说明的内容。

营销计划的审批

《项目营销策划计划》经由营销管理部报集团营销部门总监/分管副总裁审核，集团总裁审批后执行，涉及到营销费用按下列内容执行；

营销预算管理

营销费用实行按预算严格管理。对于预算外的费用，原则上不予审批、支付。特殊情况必须按流程上报集团批准后方可实施。

营销费用预算分为整体预算、年度预算和单笔预算三种形式。整体预算是指为特定项目全过程发生的所有营销费用的总预算；年度预算是指为特定年度营销费用的支出预算，是整体预算的分解；单笔预算是指为特定营销活动的支出预算，是年度预算的特定组成项目。

营销费用预算实行总额控制，其中：

本地项目的营销费用整体预算控制在项目销售收入总额的2.8%以内；

新区域项目的整体预算可适当提高；高端项目的整体预算可适当提高；项目首期的整体预算可适当提高，但后期的整体预算应适当控制；市场形势发生重大变化时整体预算可适当调整；上述需要调整的项目整体预算必须专项申报。

营销费用整体预算在项目开发、销售的各年度中合理分解为年度预算，整体预算原则上按项目三年销售周期在各年度分配；各年度的年度预算之和不得超过整体预算；

单笔预算根据实际需要专项提出，是年度预算的特定组成部份。年度内各单笔预算之和不得超过年度预算；

营销费用预算参考的项目销售收入总额，在项目销售结束前是指预计的销售总收入，在项目销售结束后以实际签约销售收入为准。

营销费用预算的编制：

集团营销管理部负责本地项目的整体预算；整体预算应按项目、分期、分明细项目编制；整体预算在项目营销策划阶段提出；

集团营销管理部负责本地项目的年度预算；项目的整体预算按三年期限分解成年度预算；年度预算在上年10月提出，于年初下达预算指标时确定；

集团营销管理部负责本地项目的单笔预算；

集团营销管理部负责公司营销费用预算的汇总、分析。

营销费用预算的审批流程：

整体预算、年度预算的审批流程一致；

本地项目的营销费用整体预算、年度预算由集团营销管理部会同项目部提出，经分管营销的领导审核后，报公司总裁批准执行；

本地项目的营销费用单笔预算由集团营销管理部会同项目部提出，报分管营销的副总经理审核后，报总经理、董事长批准执行；

公司实行重大营销费用上会制度。营销费用单笔预算金额在人民币5万元以上（含5万元）的，财务管理部审核后，必须上报公司招