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第一节研究消费者心理行为的意义

消费的意义不言而喻,它是商业社会人们延续生活的基础,每个人都不可缺

少。通过消费获得生理上和心理上的满足,是人们生活的重要组成部分。消费虽

然不是人生幸福的全部,但是消费确实是推动人们行为的一种动力,也是经济发

展的基本要素。

消费的前提是生产,生产决定着消费;消费又反作用于生产,左右着生产的

进程和发展方面。

当今社会已经形成了繁复庞大的知识体系与操作技术,用于解释、调整消费

与生产之间的关系,这些知识就是所谓的经济学、管理学、市场学和心理学等等。

消费者心理学是这些庞大的知识体系中具有综合特点的学科之一,它直接派生

于市场学与心理学,吸收了市场学、心理学、经营管理学科、经济学理论以及社

会学、数学、统计学等方面的理论与概念,主要为企业经营管理、市场营销提供

决策依据。由于生活中的每一位成员几乎都是消费者,因此这门学科涉及到我们

周围的每一个人。

研究消费者心理与行为,最基本的目的有两个:一是为工商企业的生产、经

营和管理提供决策信息,指导工商企业的生产、经营和管理。二是了解消费者的

需要、动机与消费体验等,促使企业提高产品质量和服务水平,最终为消费者更

好地服务。

一、消费者心理研究的商业意义

对于企业来说,如果把产品卖出去了,产品就可以转化为相应的价值,回收

相应的资金,其生产价值得到回报,生产者可以把回收来的资金用于继续购买原

材料和后续生产。因此对于企业来说,把产品卖出去是一个关键问题。如果卖不

出去,问题就严重了,首先是资金不能回收,生产价值不能得到回报,等于白干;

其次生产者没有资金继续购买原材料、发放员工工资并维持生产。所以把产品卖

出去是非常重要的事情,但这仅仅是生产者的一厢情愿。如果消费者认为这种产

品好、有一定价值,并且也正是他们所需要的东西,他们有可能购买;如果这种

产品的式样让消费者不满意、或者价格难于接受、或者另一种牌子比这一个牌子

更好,消费者就不一定购买这种产品。所以,生产者要达到卖出产品的目的,需

要了解消费者购买产品的可能性,要研究消费者的想法、愿望、购买动机或购买

行为,这就是我们要研究消费心理与行为的首要原因。

这个问题可以换一个角度来思考,在产品生产之前,企业应该考虑好,计划

生产的产品有没有市场?消费者到底需要什么?消费者购买商品时,主要注意

商品的哪些特征?什么类型的商品让消费者更满意?什么样的服务使消费者更

愉快等等。这些问题的解决,必须依靠消费者心理学这门学问。

消费者心理学,是研究人们的消费需要、消费动机、消费爱好、购买决策、

消费体验、群体消费心理、影响消费者心理与行为的不同因素等内容,以及依据

这些研究结果制定企业管理战略与营销策略的一门学问。除此之外,消费者心理

学中还研究不同商品的消费心理、不同营业环境与消费者心理的关系、服务人员

对消费者心理的影响、广告对消费者心理的影响等。在消费者心理学中,调查和

研究消费者心理的方法,以及这些方法在实践中的应用,也是这门学科的重要组

成部分,本书中也要做相应的介绍。

下面以A品牌食用油为例,解释有关消费者心理研究的结果如何运用于企

业经营管理和营销策略制定之中。

A品牌食用油的产品特征:

1.产品原料主要来自于豆类,原料概念新,产品形象新;

2.产品中维生素含量丰富,并且比市场上现有品牌的维生素含量高;

3.营养价值高,营养成分平衡;

4.产品有一定保健与防癌功能;

5.过去的推广策略以POP广告形式为主。

通过座谈会调查,了解到消费者对食用油及A品牌的消费心理与行为表现

如下:

1.消费者认为市场上现有的食用油品牌几乎没有特色,也没有差异性,消

费者对食用油没有档次的概念或分类;

2.消费者认为,现在的饮食条件有较大程度的提高,对食品的保健功能期

望较高;

3.食用油的特色功能与针对性比较重要,比如保健、医疗功能,但是现有食

用油品牌不具备这些功能;

4.A品牌在过去的营销推广中,不能给消费者产生高档次的联想;

5.目标区域内的消费者对客户品牌与产品几乎没有认知;

6.食用油宣传渠道中,消费者认为电视宣传最重要,其次是杂志广告、报纸

宣传和专题片宣传;

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