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美国十大品牌形象

［美］多蒂·伊里科

《广告时代》评选出二十世纪依据市场产生强烈共鸣的十大品牌

形象。评判

准则依照有效怀、持久性、公认程度以及文化冲击力。前面的序号为

排号。

１、万宝路硬汉

产品：万宝路香烟

推出时间：１９５５年

创造者：李奥·贝纳广告公司

万宝路是本世纪最具有影响力的品牌，但在某些方面也最受痛

恨。万宝路硬汉这个着名的美国牛仔和男性化标志立足全球，帮助万

宝路成为全球最畅销的香烟。

今天，医务工作者因为亲身感触到吸烟者经受香烟几十年的蹂

躏，对这个影响力极强的广告品牌形象提出严历的抨击。对于烟草广

告在伦理学上的争执——既在道德上的，又在其合法性上——已经使

广告业分裂。

但是即使憎恶烟草业的广告人，也承认万宝路硬汉——作为菲利

普·莫利斯公司向全世界拓展品牌的形象，取得了前所未有的成功。

５０年代初期，当香烟甚至为上流社会所接受的时候，贝纳公司

创造出强壮男性的形象，重新定位万宝路。使其从“像少女一样温柔”

淑女香烟转向更广泛范围诉求。贝纳撰写的报纸广告（广告语是“味

道众望所归”），刊载不久很快使销售飞速上升。

１９５５年，万宝路硬汉在美国全境推广，销售额达５０亿美元，

比１９５４年狂升３２４１％；销售前景一片光明。

虽然牛仔粗犷不羁的形象产生了巨大的感染力，贝纳还是在接下

去的１０年中又尝试了其他一些形象，例如捧球手、赛车手和纹身的

橄榄球手，也取得了同样的成功。

《读者文摘》刊登出第一篇认为吸烟导致肺癌的文章，也未对万

宝路产生太大的影响（那一年销售额达２００亿美元），继续吸引新

的吸烟者加盟。１９６４年，牛仔在菲利普·莫利斯公司创建的神奇

的万宝路世界里复活了。

１９７１年，美国电视上禁止播映香烟广告。这个栩栩如生的形

象失去了昔日的光彩。描绘牛仔在马背悠闲吸烟的平面广告，继续支

持销售增长。１９７２年，万宝路成为全世界位居第一的烟草品牌。

反吸烟运动全面展开后，万宝路硬汉因为劝诱消费者养成引发癌

症的习惯，遭受到猛烈攻击。

作为电视广告的偶像人物，万宝路硬汉既受到责骂，又受到崇敬。

但是一个品牌形象所具有影响力是这样的：无论它被描述得多么渺小

——甚至比烛光还要微小暗淡——它依然蕴含着无穷的力量：它可以

即刻唤醒神奇的万宝路王国，唤醒这个传奇的美国牛仔和唤醒让牛仔

们确确实实患上癌症的第一大香烟品牌。

２、罗纳德·麦克唐纳

产品：麦当劳快餐店

推出时间：１９６３年

创造者：麦当劳特许经营商奥斯卡·戈尔茨坦及其广告代理公司

麦当劳公司广告经理罗伊·伯戈尔可以证实罗纳德·麦克唐纳的影响

和公众对其的认知。但是，他不能相信在密尔沃基见到的一切。

他后来回忆道：“罗纳德去看望生病的孩子。我注意到，当罗纳

德站在一个神情麻木的孩子身边的时候，孩子的眼睛开始转动。后来

孩子清醒了过。无法解释这一切是如

何发生为为什么发生的，只是让人感到惊奇。”

罗纳德是由麦当劳的华盛顿特许经营商奥斯卡·戈尔茨坦和他在

当地广告公司于１９６３年推出的。从１９６３年起，这个小丑代言

人以惊人的魔力推动着麦当劳，使其成为最重要的快餐连锁店。与此

同时，罗纳德也是一个广具影响的电视广告人物：他不是在宣传麦当，

他本人就是麦当劳。

９０年代中期，罗纳德在麦当劳推出的豪华三明治失败的宣传中

扮演了一段时间成年人以后，又重新出任孩子们的快餐大使。美国９

６％的孩子熟识他，其连锁店在以２５种语言销售着快餐。

３、绿色巨人乔利

产品：绿色巨人蔬菜

推出时间：１９２８年

创造者：明尼苏达州坎宁山谷公司

绿色巨人于１９２８年首次推出美国国内广告，但是收效甚微。

明尼苏达州坎宁山谷公司绿色巨人早期的品牌形象，被设计为弯

着腰走路、满面愁容、穿着一件邋遢的熊皮服饰的巨人。显然很蠢笨、

臃肿。

后来他们找到欧文·瓦齐广告公司，把重塑巨人形象的任务交给

了年轻的李奥·贝纳。贝纳改变了巨人弓腰塌背的姿式，一张吓人的

哭丧脸换成一个阳光般灿烂的微笑，并穿着一身轻巧的、用树叶织成

的衣服，同时为巨人绘制了全新的背景：高大的巨人矗立于满山的农

作物之中。贝纳给巨人起了个“乔利”