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《广告调查与效果研究》期末考试复习题

一、名词解释（20分）

1．同步调查研究

即在广告刊播同步测定和评估消费者对广告信息的反应。这种方式对电视盒广播媒

体效果的测试特别有效。所获得的信息相对比较简单，很难得到消费者更进一步的资讯。

2．焦点小组访谈法

是定性调查研究中一种方法，源于精神病医生的群体疗法的原则。通常是有8~12

个人组成，在一名主持人的引导、掌握下对某个主题或观念进行讨论。起成败的关键是能否

使参与者对主题进行充分和详尽的讨论，从而大道理了解消费者对产品、观念、想法的看法，

了解所研究的问题与他们的生活的契合程度，以及在情感上的融合程度。

3．定性调查法

定性调查是以分析小范围的样本为基础，利用非结构式的访谈、观察等手段来获取

信息，并用归纳、分类、比较对某类现象的性质、特征进行概括的方法，这是一种五结构式、

探索性的调查研究方法。包括焦点小组访谈法、深度访谈法、投射法。

4．定量调查法

一定数量的有代表性的样本，进行封闭式（结构性的）问卷访问，然后对调查的数

据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的方法。

5．广告调研

广义上的广告调研是指伴随着广告活动的全过程而开展的一系列的调研活动。侠义的

广告调研一般仅指对于广告主题、广告创意、广告文案、广告媒介、目标消费者的接受程度

以及广告效果的调查和分析。

6．市场调研

美国市场营销协会定义市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连

接起来的职能。这些信息勇于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监

督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。

7．滚雪球抽样

滚雪球抽样是先随机选择一组调查研究对象，访问这些调查对象之后，再请他们提

供另外一些属于所研究的目标总体的调查对象，根据这些线索，选择此后的调查对象。

8．分层抽样

即分层随机抽样，是将总体分成若干层，再从中随机抽取所需数量的基本单位，综

合曾一个调查样本。在分层是要讲同一性质的基本单位分成一层，但层与层之间的额基本单

位特性的差异较大。

9．利克特量表

这是在市场调查中一种常用的态度测量量表。它避免了设计对立形容词的难题，它

是有一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定的态度的陈述所构成的。

10．二手资料

二手资料是相对于原始资料而言的。所谓二手资料是指在相关的各种形式的资料库

中已经存在的星系，尽管这些资料在某些工作中还不一定有直接的作用，但是在特定的场合

确实十分有价值的。

二、简答题（30分）

1．请简述现代广告调研的主要内容。

（1）广告信息的目标和内容的调查——前期调研。主要包括产品的定位、产品的主要竞

争者和商品、目标消费人群的确定和特点分析、广告定位的合理性以及广告主题的确定等。

（2）广告信息传播战略和战术的效果调查——重器调研。如广告文案、广告办事、广告

色彩、音乐等。侧重于沟通了什么信息，该信息是否引起核保持了消费者的注意，而且是否

在一个时期内从数以百计的广告竞争中捕捉到受众的注意力，以及由此而产生了情绪反应。

（3）广告信息载体的调查——后期调研。包括媒体的形态、发行量、媒体的受众阶层分

析以及他们对媒体的接触率、接触动机、接触时间、信任度等基本状况等。

2．请简述新经济条件下消费需求个性化体现在哪些方面？

（1）可以多渠道地、大量地获取有关的商品信息

（2）可以随时随地根据个人需求定制或获得非常个人化的信息

（3）可以随时随地与卖方互动，消费者的地位进一步显现

（4）可以在世界的任何地区购买到自己想要的产品

3．请简要说明深度访谈法的优点。

（1）解除了群体的压力，可以说出自己比较真实的想法，而不必只是说那些容易被所

处群体接受的话语；

（2）一对一的交谈，使谈话对象感觉自己是被注意的焦点，于是便产生一种被信任感，

即自己的感受和想法时重要的，是对方真正想了解的；于是一颗深入地探察，解释深层的感

受和动机；

（3）一旦与面谈者达成一种比较融洽的关系，而且周围没有其他人的干扰，受访者的

意识会被激活，时间充裕的话，还可以吐露新的信息和重要的线索；

（4）近距离地接触，可以使面谈者对非语言的反馈更加敏感和快速。

4．请简要回答制定抽样计划的步骤。

第一，总体的确定。构成总体的样本必须是同质的，总体与样本具有一定的相对性，

可以随着不同的调研主题而有所变化。对于一