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浅析液态豆奶企业的电商直播营销策略一以维维豆奶股份为例
开题报告
学
员
姓名
信
息级学号
提
交
S
期
研
究口战略管理□人力资源管理
方0营销管理□运营管理□其它________
向
近些年来电商直播的发展在电商营销领域引起了较大的反响。据中国
互联网络信息中心(CNNIC)发布的最新《中国互联网络发展状况统计报告》
显示,截至2020年12月,我国网络购物用户规模达7.10亿,较2018年
底增长1.00亿,占网民整体的78.6%;手机网络购物用户规模达7.07亿,
较2018年底增长1.16亿,占手机网民的78.9%。在众多网络购物行为之
中,直播电商成为网络消费增长的新动能,不断拓展网络消费空间。截至
2020年12月,电商直播用户规模达2.65亿,占网购用户的37.2%,占直
播用户的47.3%。电商直播的模式不同于传统电商借助文字、图片或是短
视频的单向输出模式,而是主播利用直播技术将商品信息通过声音、图像
和文字实时传递给屏幕前的消费者,消费者接收后可以立刻进行反馈和交
背
景流,从而更快速地满足自己的购物需求,在这个过程中商品能够被全面、
介立体、真实的展示,消费者也能璃获得更加沉浸式的体验以及娱乐、社交
绍
等属性(白雨萌,曹宇航,2022)。因此,自2016年以来,不管是电商平台还
是直播平台都纷纷推出电商直播模式,争相进入电商直播市场,我国的直
播电商行业发展迅速。根据2020年12月艾媒咨询发布的《2020-2021年中
国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》显示,2019年中国直播
电商行业的总规模达到4338亿元,2020年规模完成翻一番,而且和传统
电商模式相比,电商直播模式在商品销售方面效果显著,以淘宝双-一活
动为例,其直播带动的成交量2020年开场的63分钟就超过2019年的全天,
全天带动的成交更是接近200亿元(邓心怡,伏静欣,高浩,2021)。此外,电
商直播也是脱贫攻坚和2020年新冠疫情影响下复工复产复市的强大助力。
但是电商直播行业机遇与挑战并存,蓬勃发展的背后隐藏着不可忽视
的乱象行为,以中消协发布的报告为例,在2020年10月20日至11月15
日共收集了334083条负面评论,其原因在于(黄嘉琳,姜若兰,2021):--是部
分主播(特别是网红、明星)存在夸大或虚假宣传,主播的专业素养参差不
齐,主播和商家双方的虚假博弈;二是电商的产品质量存在问题、物流速度
和售后服务等难以保障;三是平台的)隹入门槛较低,主播和商家的资质不
够,平台的监管不严,存在直播数据造假现象以及平台的服务有待加强等
问题;四是消费者个人的因素,包括易受冲动和从众心理等。电商直播主要
是由主播、商品(电商)、直播(平台)和消费者构成,在消费者观看直播的过
程中,任何--方都有可能成为影响其消费心理和行为的因素。因此,为了更
好地发挥电商直播的优势,促使电商直播行业健康可持续的发展,需要各
方面的共同努力,此外政府部门也采取了一一些措施,2020年6月30日,
浙江省发布的《直播电商人才培训和评价规范》是全国第-一个直播电商领
域的标)隹规范,其对直播电商的从业人员技能进行了具体划分和评定;7月
1日,中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》明确了主播、商家(电
商)、参与营销互动的用户(消费者)、平台和主播服务机构(如MCN)的规范
行为;7月3日,直播投诉平台〃以及人民优选直播联盟成立,专门帮助消
费者解决直播购物中遇到的维权问题(柯明达,李晓彤,梅涵,2018);7月6
日,电商直播的主播拥有了“直播销售员〃这个正式的职业称谓,它是由
人社部联合国家市场监管总局和国家统计局共同发布的;11月23日,《国
家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》是从国家
层面对电商直播的个人资质、商家和视听内容服务进行规定(宁瑞珊,
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