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关于对艺术市场营销策略的分析

摘要：随着我国经济的发展，我国营销事业也在不断的发展，从营销的历史

分析来看，艺术品销售的时候，经常会遇到很多陷阱，客户与机构的价值交换活

动和顾客的核心需求等方面来看，艺术品销售不应该干扰艺术这个命题，机构再

向消费者提供其所需的要求。并且着重分析了客户的核心需求、机构等市场回应

和两者之间的价值交换，艺术品市场营销应该提高用户的客户体验，艺术品机构

也应该为艺术品营销提供帮助，让消费者完成艺术体验。

关键词：艺术市场营销；营销陷阱；艺术体验；价值交换

一、我国艺术市场营销概况

在西方，艺术市场发展的非常完善，形成了一个非常发达的市场，由于受

到了西方艺术品市场营销理念和营销策略的影响，我国才开始发展艺术品市场。

中国艺术市场只经历了短短十几年，但是相比以前，有了很大的进步，进步速度

非常快，人们对艺术市场的认知也逐渐完善，人们不再认为艺术只是意识形态的

宣传品。艺术品具备了非常重要的投资、保值和增值的功能，艺术品投资也是金

融投资和房地产投资之后的主要投资方式。从前几年开始，中国的艺术品拍卖价

格逐渐升高，很多名家的作品已经被拍出了几千万的身价，这些情况让人叹为观

止。

随着我国艺术品市场越来越繁荣，中国的艺术家和艺术机构都希望艺术品能

够有良好的市场前景和更多的受众群体，其目的是为了获得更大的利润，很多艺

术家和艺术机构都在以客户为中心的营销战略，客户在这种思想之下，作出了迎

合市场和消费者的战略。很多艺术品机构都开始研究客户的需求、思想观念和满

意度等等，就是为了确定艺术品的表现题材、艺术内容和艺术风格等等，再由艺

术家按照艺术机构的要求来进行创作。

中国艺术品交易的传统市场，从2008年开始就经历着跌宕起伏。除了作品

拍卖困难，这段时间前后，一些艺术基金被逼无奈退市。雅昌艺术监测中心的数

据显示，在艺术市场交易链里最具话语权的苏富比、佳士得、保利等拍卖行，2012

年纯艺术拍卖总额已缩水24％～50％。在2012年国内艺术品市场出现大幅跌宕

之时，艺术品网络交易却出现逆势增长。最早介入艺术品电商、主打艺术品收藏

品网拍的“赵涌在线”，2012年全年在线拍卖实现的成交额超过5亿，较2011

年取得超过40%的增幅。另外，AMRC艺术市场研究中心的统计数据显示，2013

年我国艺术品网上交易额达到30亿元，同比2012年增长了67%。随之而来的是

艺术品电商触网热潮，国内大大小小的在线艺术品交易网站目不暇接的出现。

《2011中国艺术品市场年度报告》显示，国内在线平台已超1000家，这其中也

包括众多拍卖公司旗下的艺术品在线拍卖。淘宝网也在2011试水艺术品网络拍

卖，其首次推出的“曾宓书画拍卖专场”20件拍品悉数成交，总成交达80万元。

这些艺术品电商试水者有着统一的观点是：现在艺术品市场被划分为两块，一块

是收藏、投资市场；另一块是大众消费品市场。前者位于塔尖，是一个小众市场，

后者居于塔底，尽管客单价低，却存在巨大的消费者群体和市场空间。多数艺术

品在线交易平台客单均价在1—3万元左右，这些平台想要抓住、发力的便是在

线下还没有成规模开发的平价艺术品市场，即金字塔底部的巨大市场空间。

二、艺术市场营销过程分析

（一）产品，是对艺术市场营销所提供的节目、作品和服务的整合。不能仅

局限于已经卖出的作品，而应把展出所提供的所有事物都包括在内，比如期望产

品、附加产品与文化艺术性服务，是一种全产品的概念。

（二）价格，是指根据不同的经济能力与欣赏倾向，实施不同的定价政策。

为演出制定一系列的价格组合是一个非常复杂的问题。因为对艺术作品而言，除

了各产业都具有的有形货币成本之外，还需要面对社会与美学价值、文化市场竞

争环境等因素带来的无形成本。对于观众而言，欣赏演出所花费的成本并不仅是

用来购买节目、作品和服务上的价值，还包含了很多其他成本，如购票成本、时

间成本、交通成本等。

（三）渠道，是指购买或取得节目、作品和服务的地点，也就是营销渠道，

其中包含了展览场地与售票场地两方面。营销理论认为：“当某物品容易被购买

与使用，它就有可能被购买。”这里清楚地指出地点、道路的方便性是促进营销

的一大重点。而营销人员若能使购买门票与演出的地点做到“伸手可及”的程度，

将更有利于文化艺术的营销。

（四）促销，这是为了让社会大众了解艺术市场及其艺术产品，精心针