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媒体平台化背景下对外传播的场景转换与素

养重塑

作者：邓秀军刘梦琪

来源：《出版广角》2021年第07期

【摘要】基于历史发展等方面的原因，我国在国际舆论场中长期处于弱势，迫切需要提

升我国媒体的对外传播力和国际影响力，对外传播媒体的平台化转型势在必行。我国对外传播

媒体应依托海量用户资源和新兴媒介技术后发优势，通过传播渠道、媒介形态和文本样态等方

面的场景转换，重构对外传播的内容生产机制和互动关系结构，重塑媒体从业者的职业素养，

进而增强对外传播媒体的内在活力和外向竞争力。

【关键词】媒体平台化;对外传播;场景转换;素养重塑

【作者单位】邓秀军，北京外国语大学国际新闻与传播学院;刘梦琪，华中科技大学新闻

与信息传播学院。

【中图分类号】G219.26【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-

1216/g2.2021.07.005

随着中国经济的高速发展和欧美经济的持续衰退，中国在全球经济市场中的重要性稳步增

强，需要更为强大的国际影响力和国际话语权来与之相匹配，因此，迫切需要提升对外传播能

力。然而，在以传统媒体为主体的国际舆论场，欧美主流媒体拥有话语主导权。掌握全媒体时

代主流意识形态话语权，要统筹国内国际两个大局。在西方国家把持话语霸权的情况下，依托

新媒介渠道的平台化转型是关键突破口。

一、媒体平台化与对外传播的媒体平台

移动互联网技术的发展，带来信息传播方式的转变，“移动”带来“流通”，“互联”激发“互

动”，媒体作为当今社会主要的信息传播主体，不再只是单一功能和单个渠道的机构或载体，

而是逐渐向多元平台化发展。

媒体平台化及其影响1.

媒体平台化是指“以顺应互联网作为社会基础连接的整体形势为前提，采用复合互联网传

播规律的组织方式和技术手段，重构主流媒体的制度体系和技术设施”[1]。张志安以新闻业态

为视角，将当前的新闻媒体归纳为4个变化趋势：一是基层媒体的融合化;二是新闻生产的智

能化;三是报道形态的视觉化;四是内容产品的平台化[2]。媒体平台化不只是在技术更迭下硬件

系统与软性内容传播方式的转化，而是互联网时代媒体机制与思维方式的变革。因此，新闻媒

体要从技术上突破终端限制，在海量大数据的支撑下，进行内容生产、传播机制和商业模式等

领域的创新探索。

媒体平台化转型的目的是建设适应新时代国际交流形势和对外传播需求的平台型媒体。平

台型媒体是指基于互联网，具备媒体属性，能够提供信息和服务的交互空间。其特点包括数字

化的内容呈现、海量的用户资源、精准的信息分发和新型的传播关系[3]。平台型媒体既拥有

媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户所特有的开放性数字内容实体[4]。平台型媒体的功

能不再局限于新闻等公共信息和大众娱乐内容的生产和发布，而且将通过整合线下各个方面的

生活场景，搭建应用平台的基础框架，最终形成聚合各种应用为一体的生态级媒体平台[5]。

我国2.的对外传播媒体机构

我国的对外传播媒体机构主要有传统媒体和新媒体平台两类。传统媒体机构主要是党媒，

如中国国际广播电台（CRI）、中国国际电视台（CGTN）、《人民日报》（海外版）、《中

国日报》（ChinaDaily）、《环球时报》（GlobalTimes）等，部分地方电视台也设有对外传

播的频道，如上海外语频道（ICS）等。传统媒体机构又分为传统媒介和新兴媒介两种对外传

播媒介渠道：传统媒介渠道是指传统的报刊、广播电视系统等，如源于中央电视台英语国际频

道（CCTV-9）的中国国际电视台（CGTN）;新兴媒介平台是指媒体机构加盟入驻已有的新媒

体平台或自建新媒体平台，如《中国日报》的自建移动客户端“中国日报”和微博账号“@中国

日报”。

新媒体平台是依托于移动互联网的信息传播渠道，例如Web1.0时代以信息聚合为主的门

户网站，Web2.0时代以UGC和交互为主的社交平台，Web3.0主打智能化、万物互联概念的

多元化媒体平台。微博、微信、抖音、快手等国内用户量和日活跃量较大的新媒体社交平台，

它们多拥有独立的客户端，深耕用户思维，着力于UGC内容的聚合与分发。在海外市场中，

微信海外版（WeChat）、抖音海外版（TikTok）等社交媒体及短视频平台，因在信息交换、

日常娱乐、社交互动等方面满足了特定人群和领域的用户需求，接入了大量海外用户。抖音等

社交媒体平台在海外市场的占有率有利于中国传统文化相关的优质传播内容的对