网络营销案例分析 课件 第5、6章　　网络营销目标市场定位案例分析、 网络营销定价策略与服务策略案例分析.pptx

新编21世纪高等职业教育精品教材·电子商务类网络营销案例分析

5网络营销目标市场定位案例分析案例5-1拼多多的目标市场定位案例5-2自嗨锅的目标市场定位案例5-3齐家网的目标市场再定位

案例5-1拼多多的目标市场定位拼多多创立于2015年4月,是上海本土成长的互联网企业。生于移动互联网年代,拼多多以农产品零售平台起家,深耕农业,开创了以“拼”为特色的农产品零售的新模式,逐步发展成为以农副产品为鲜明特色的全品类综合性电商平台。图5-1是拼多多App首页。

一、目标市场定位分析拼多多起步于2015年。在进入市场之前,拼多多对当时的电子商务市场进行了深入分析。截至2014年12月,我国网民规模达6.49亿人,全年共计新增网民3117万人,互联网普及率达47.9%,较2013年年底提升了2.1个百分点;手机网民规模达5.57亿,较2013年增加了5672万人,网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%,手机网民规模首次超越传统PC网民规模(80.9%),手机上网首次超过台式电脑接入互联网的比例(70.8%)。[中国互联网络信息中心.第35次中国互联网络发展状况统计报告。在各项网络应用中,网络商务类应用继续保持高速发展态势。1.中国电子商务市场状况

一、目标市场定位分析2.下沉市场的潜力拼多多在起步阶段,针对一二线城市电子商务市场已基本瓜分完毕的状况,将下沉市场作为主要市场进行开发,找到了崛起的最佳途径。拼多多的目标市场定位在“小城市+县城+乡镇”,即“下沉市场”。图5-2显示了我国下沉市场的基本状况及特点。图5-3显示了我国城市和农村居民家庭平均每人全年消费性支出增长率和人均可支配收入增长率。

一、目标市场定位分析3.下沉市场的进一步细分涉农电子商务是指包括“三农”及与“三农”相关联的电子商务,具体来说包括农产品电商、农资电商、农村日用品电商、再生资源电商4个细分市场(见图5-4)。在上述4个细分市场中,拼多多发现两个明显的市场短板。(1)农产品上行困难。农产品标准化程度低、保鲜时间短、包装运输难度大,一般电商都不愿意涉及,因此,农产品上行成为农村电商的一大难题。(2)日用品价格偏高。电商产品的定价一般以大城市消费水平为参考。虽然线上商品的零售价格大大低于线下的销售价格,但对于三四线城市和广大农村居民来说,仍然偏高。

二、目标人群定位分析

二、目标人群定位分析调查反映的情况和问题包括:(1)年龄:25~35岁的用户占比最大,这部分用户显著的特征是处于职场的上升期与家庭的组建期。这个年龄段用户正是消费需求旺盛时期,但是经济积累相对薄弱。(2)性别:核心用户中女性占比较大,一是由于女性用户对于低价购物更敏感;二是由于女性用户会更多地负责家庭购物,购物需求更旺盛。(3)好评关键词:一是价格便宜及商品丰富等商品维度;二是软件有趣好玩等打发时间的娱乐维度。(4)差评关键词:一是由于低价所带来的产品质量问题及虚假买卖问题;二是对于砍价、助力等传播拉新手段所引起的被传播者因骚扰而感到反感;三是卡顿与闪退问题,部分原因在于拼多多用户千元机较多,手机内存有限以及对于缓存清理等问题的不熟悉。(5)价格敏感程度:目前的核心用户对价格非常敏感,在购物时往往以价格为导向,对于商品品质要求相对较低。(6)对商家的定向访问:反映的主要问题是重复访问的意愿较弱,一是对商家提供的商品使用后印象不深;二是同类商品竞争激烈,常常出现更好或更便宜的商品。(7)电商平台浏览时间耗费:大部分用户具有较多的闲暇时间,可以花费更多时间在拼多多平台上,以便获得收益和娱乐。

二、目标人群定位分析2.吸引用户的主要因素

三、下沉市场定位应注意的关键点下沉市场区域广、范围大,生产、需求之间有着极其复杂而多样的供需结构网。一二线市场成熟的电商定位模式很难对抗原有的市场结构。拼多多在推行下沉战略过程中,顺应政策引导,发挥产业赋能价值,通过“赋能增效”获得新的市场空间。(1)识别痛点。(2)认识用户。(3)整合当地资源。(4)选好切入模式。

四、下沉市场的最新发展

四、下沉市场的最新发展

案例5-2自嗨锅的目标市场定位“自嗨锅”是一个新兴自热火锅品牌,自2018年初正式上市至今,一直保持着高速发展。2018年,自嗨锅天猫旗舰店上线后,24小时就拿到“单品销量全网第一”,面世三个季度销售额突破1亿元;2019年整体营业额破5亿元,实现500%增长。在2022年的“6·18”购物节,自热火锅品牌自嗨锅再次拔得头筹,登上天猫自热食品类目第一;线上全渠道销售额突破1亿元。其中,天猫旗舰店销量同比增长10倍,京东超市销量同比增长9倍。图5-10是自嗨锅京东旗舰店产品介绍。