网络营销实务（第三版）教案 任务9.1 认识网络广告.doc

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项目九网络广告

课题名称：任务一认识网络广告

计划学时：1+2（理论+实践）

教学目标

知识目标：了解网络广告的含义、特点和分类，熟悉熟悉网络广告的形式。

能力目标：能够说出至少四种网络广告形式

教学内容

一、网络广告概述

二、网络广告的形式

三、网络广告的计价方式

教学重难点

重点：网络广告的形式

难点：网络广告的计价方式

教学设计

案例导入—任务布置—任务实施—知识讲解—学习效果评价—课堂小结—作业布置—课后反思。

教学过程

案例导入

某彩妆品牌于2017年3月8日诞生于中国杭州，是一个以“东方彩妆，以花养妆”为理念的彩妆品牌。该品牌围绕着“东方彩妆，以花养妆”的品牌定位，在品牌的形象打造上独具匠心，很多产品的包装及官方旗舰店的页面装修，都有着浓浓的中国风。该品牌探索传统文化深处，讲述苗银文化、古锁传承背后的故事，对品牌进行长线投资，间接为品牌增添更多附加价值，提升用户附着力。线下则大量投放梯媒TVC广告，进军社区提升品牌力,深入消费者生活场景。

该品牌通过抖音、快手、小红书、微博、B站等平台，选择头部和腰部的KOL（KeyOpinionLeader，关键意见领袖）双管齐下，以优质内容吸引用户。该品牌与古风音乐、名酒、汉服、游戏等联名，例如与泸州老窖联名推出桃花醉跨界营销等。

该品牌在品牌“出海”也做了一些尝试，如亮相国际时装周，在东京、纽约、新宿、涩谷等潮流海外城市投放了广告大屏，提升其在全球的知名度，也让国内的忠实用户为品牌感到骄傲。

国家“十四五”规划纲要中明确指出：“开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。”在竞争日趋激烈的美妆领域，该品牌成为新锐国产彩妆品牌中增速最快的品牌之一，该品牌的成功背后不仅是强大的产品力，借文化领域赋能品牌的方式也深度诠释了国货美妆的内涵，让品牌自带“文化资产”，搭着国潮的崛起，激发国人对国货美妆的重新认识，建立起品牌与消费者联系的窗口。该品牌将营销做到润物细无声，大大降低消费者对广告的抵触心理，同时也打造了国人对其品牌定位认知。

任务布置

美秀坊饰品有限公司进行网络销售已经有两个月的时间了，但销量一直没有上去，公司领导想利用网络发布广告来推广自己的产品和网店，特意让负责淘宝店铺运营的张丽研究企业该如何发布广告进行推广。你能帮帮张丽吗？

任务实施

一、查询淘宝网主要广告形式

利用网络搜集至少5种淘宝网的主要广告形式，将搜集到的信息填写在表9-1中。

表9-1淘宝网主要广告形式

编号

广告形式

详细介绍

1

2

3

4

5

二、广告创意欣赏

以BannerMaker为例，进行广告创意欣赏。

进入BannerMaker网站（）

2．广告创意查询

3．欣赏不同设计师的作品

4．注册、登录BannerMaker网站

三、拟定网络广告形式与内容

根据美秀坊饰品有限公司具体情况，为公司初步选定拟采用的网络广告形式，并设计具体方案的内容，完成表9-2的填写

表9-2网络广告形式与内容表

编号

网络广告形式

是否选用

具体方案

1

富媒体广告

2

图形广告

3

固定文字链广告

4

视频广告

5

其他广告

知识讲解

一、网络广告概述

1．网络广告的含义

网络广告是指利用计算机连接而形成的信息通信网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过计算机网络传播的广告形式。简单地说，网络广告就是在网络平台上投放的广告。网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。

2．网络广告的特点

1）传播范围广：网络广告的传播不受时间和空间的限制，通过互联网将广告信息24小时不间断地传播到世界各地

2）非强迫性：网络广告是非强迫性的，它具有类似报纸分类广告的性质，让访问者自由查询，访问者既可以只看标题，也可以从头浏览到尾；既可以粗略浏览，也可详细查看

3）交互性强：互联网络的信息共享的特点决定了网络广告的互动性。网上的信息是互动传播的，用户可以获取自认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息

4）定向性强：网络广告不仅可以面对所有互联网用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场。这样就可以通过互联网，把适当的信息发给适当的人，实现广告的定向

5）统计能力强：网络广告的发布者可以通过权威公正的统计系统，统计出企业的广告被多少个用户看过，以及这些用户的跟踪信息，从而有助于企业正确评估广告效果

6）实时、灵活：传统媒体广告一旦发布就很难再更改了，网络广告可以按照需要及时变更广告内容，这样广告商就能将其经营性决策的变化及时实施和推广

7）成本低：网络广告