《家居家电终端零售运营管理手册》之市场调研管理.docVIP

第一章市场调研管理

一、市场调研管理释义

市场调研是一项围绕经营管理决策提供必要的信息、证据支撑，而展开的信息收集、信息处理、信息保存以及报告结论输出的管理活动。市场调研是做出投资决策、管理决策，或者促销决策的前提。

市场调研对于经营管理来说其重要性犹如侦查之对于军事指挥。不做系统客观的市场调研与预测，仅凭经验或不够完备的信息，就作出种种营销决策是非常危险的，也是十分落后的行为。

市场调研不是大公司才必须要做的，一个几千坪、几百坪，甚至几十坪的门店也需要进行市场调研；市场调研也不是非得请专业的调研机构，或者拥有完善的调研团队才能施行，只要是具备基本的沟通和事项执行能力的人，都是可以操作市场调研的。

二、市场调研操作流程

标准的市场调研流程一般分为11个步骤：

1、认识并确定市场调研的必要性、作用以及目的；

2、定义需要研究的问题；

3、确立调研的目标；

4、确定调研设计方案；

5、确定信息的类型和来源；

6、确定需要收集资料；

7、完成调研问卷的设计；

8、确定抽样方案及样本容量；

9、执行资料的收集；

10、分析问卷、数据等资料；

11、撰写调研报告，输出调研结论。

一般常用的研究方法主要有：文案调研法；询问法、观察法和实验法三种实地调研法，以及特殊研究方法。

网上资料搜索

网上资料搜索书籍信息搜索

深度访谈

GI座谈会

电话访问

入户访问

问卷调查街头拦访

邮寄调查

留置问卷调查

直接观察、记录仪器观察、记录新品试销

实验法

新品展销

持续性实地调查固定样本、零售店销量、消费者调查组等

购买动机调查投影法、推测试验法、语义区别法

特殊调研

CATI计算机调查

主要是二手资料的收集、整理和分析

实地调研

文案调研

研究方法

观察法

询问法

终端门店基于日常的经营管理和零售达成，需要对自身所处的市场环境进行必要的市场调研，而相当一部分信息内容的调研是在开店选址阶段就应该完成和明确的。

(一)明确调研对象及项目

终端门店进行市场调研，主要需针对区域宏观市场、消费者(目标客户)、竞争品牌门店、相关异业四类对象(主体)开展。

1、区域宏观市场调研

针对区域宏观市场的调研主要依靠文案调研和实地调研，通过网上搜索、整理当地政府和统计局公布的数据资料，实现市场调研。

区域宏观市场调研的主要项目应当包含但不限于：体现经济发展水平的国民生产总值 (GDP);体现市场容量的人口数、家庭户数、房地产投资开发面积、销售面积、待售面积、二手房成交量等；体现消费者购买水平的居民可支配收入、房价水平等。

区域宏观市场调研操作流程：依据附件1:《终端门店区域宏观市场调研记录表》列举的信息项目，在每年初持续搜集填写清楚即可；另外，涉及到新楼盘、待售楼盘等与重要信息的，可结合档案篇中的《小区档案管理样表》一起使用。

2、消费者调研

针对消费者的调研分为：未购消费者调研和已成交客户调研，主要采用实地调研的问卷调查法和访谈法。

针对未购消费者的问卷调研，调研内容应当主要集中于本品牌的消费者认知度(市场渗透率)、消费者购买偏好(关注点、材质、品类等)、消费者购买预算(预期)等，为制定促销策略提供参考。

未购消费者的问卷调研操作流程：依据附件2:《未购消费者调研问卷》列举的信息项目，每年在当地随机抽取500名消费者进行调研统计；为方便统计后的数据计算，可采用问卷星或金数据表单，消费者扫码填写后，后台可即时生成统计图表。

可通过赠送消费者抽纸、折扇、小礼品等形式，邀请消费者积极参与调查。

针对已成交客户的问卷调研，调研内容应当主要集中于收集客户了解信息的来源(渠

道)、促成成交的因素、客户对活动的兴趣点、对服务和购物体验的打分等，从而为以后的促销活动设计以及管理服务改善等决策提供依据。

已成交客户的问卷调研操作流程：依据附件3:《已成交客户调研问卷》列举的信息项目，在门店日常成交签单后、送货安装后、上门清洗服务后等，邀请客户完成问卷调研；为方便统计后的数据计算，可采用问卷星或金数据表单，消费者扫码填写后，后台可即时生成统计图表。

3、竞争品牌门店调研

针对竞争品牌门店的调研，主要围绕竞品的人、货、场三要素，以及零售规模和策略展开。可采用问询法、观察法。

针对竞品门店的调研结果，是我们决定究竟是采用对标竞争法，还是差异化竞争法的基础。在增量客户有限，存量客户争夺激烈的后房地产时代，想要在残酷的市场竞争中获胜，策略的制定仅两眼紧盯着目标客户诉求的满足远远不够，还必须研究竞品门店的策略玩法，并且提前一步，先发制人。

竞争品牌门店的调研操作流程：依据附件4:《竞品调研记录表》列举的信息项目，每月或每季度定期收集；对于行业重大促销节点、竞品周年庆等需要额外做专项调研。对于竞