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产品系列的划分及方法研究

产品系列的划分及方法研究

——美适第为例

产品线长度决策

企业面临的主要问题之一，就是决定产品线的长度，即产品线中产品项目的数量。如果企业可以通过增加产品项目来增加利润，这说明产品线太短；如果可以通过减少产品项目来增加利润，这说明产品线太长。

产品线长度决策要受到企业目标的影响。在市场增长率较高或企业追求较高的市场占有率时，企业通常都希望拥有完整的、较长的产品线，而可能忽视产品线中有一些产品项目获利能力较差的情况。在追求取得较高利润率的情况下，企业会对产品项目的盈利能力进行分析评价，只选择那些具有较高利润率的产品项目组成企业的产品线。

产品线存在着不断延长的趋势。这是因为：由于生产能力过剩，促使企业开发新的产品项目，推销人员和中间商要求增加产品项目，以满足顾客的需要，产品线经理为了扩大销量，增加盈利而增加新的产品项目。产品项目的增加会导致企业的一些成本费用相应地增加，如设计及工程成本、生产转换成本、储运费、订单处理费用、促销费用等。随着产品项目的不断增加，企业会因资源不足而产生资源优化配置的要求。通过对产品线中各产品项目盈利能力的分析评价，删除掉那些亏损或盈利能力差的产品项目，从而缩短了产品线的长度。这种现象在企业生产经营过程中会多次重复出现，企业可以通过延伸或充实的方式来增加产品线的长度。

1．产品线延伸决策

它是通过超出现有产品项目的经营档次范围来增加产品线的长度。它又可分为向上延伸、向下延伸、双向延伸和向中延伸四种情况。

(1)向上延伸。即原来经营低档产品的企业准备进入中高档产品市场，或原来经营中档产品的企业准备进入高档产品市场。企业将产品线向上延伸，可能是因为较高档次产品市场上存在较高的市场增长率和利润率，出现了有吸引力的市场机会，也可能是因为企业追求比较完整的产品线。向上延伸可能出现的风险有：生产较高档次产品的企业发起反击，进入较低档次产品的市场，加大了企业在原有产品市场上的竞争压力：潜在顾客可能不相信企业有生产较高档次产品的能力；企业的推销人员和中间商可能缺乏经营较高档次产品的能力，不能很好地为潜在顾客服务。

(2)向下延伸。即原来经营高档产品的企业准备进入中低档产品市场，或原来经营中高档产品的企业准备进入低档产品市场。企业将产品线向下延伸的原因主要有：企业在较高档次产品市场上受到攻击，因而采取拓展市场的方式进行反击；企业的较高档次产品销售增长缓慢；企业最初进入较高档次产品市场是为了树立良好的企业形象，在达到目标后企业便将产品线向下延伸；企业为了填补产品线的空隙，防止竞争者发起的侧翼攻击。向下延伸存在的风险有：增加较低档次产品的生产可能会导致企业较高档次产

如果目标市场消费者的收入差距较大，消费层次就比较多，产品线就可深一些。反之，就应该浅一些。例如，某种产品有普及型、标准型、豪华型和超豪华型4种规格，分别占总销量的比例如表2所示。显然，表2中的4种产品规格都应该保留，这时的产品线深度等于4。如果4种产品规格销售量的比例分布如表3，则超豪华型可以不批量生产而只接受特殊订货，此时的产品线深度等于3。

表2

产品规格

占总销售额比例(％)

普及型

20

标准型

30

豪华型

35

超豪华型

15

表3

产品规格

占总销售额比例(％)

普及型

20

标准型

45

豪华型

33

超豪华型

2

2．加深产品线所需增加的投入与所能增加的收入的比较。

例1：以增量成本与增量收入的比较决定是否加深产品线。

某数码照相机厂商的一条相机产品线拟增加一个型号。已知若增加该型号产品，在两年内需增加固定成本，如表4所示。

表4

成本

金额(元)

模具费用

550000

人员工资

120000

试制费用

400000

其他费用

350000

单台相机的变动成本为40元，销售价格100元，估计年销售量为6000台，该型号相机的生命周期为2年。问：是否应该增加这个型号的相机?

解：两年内共需增加固定成本：

FC=550000+120000+400000+350000=1420000(元)

两年内共取得边际贡献：

MC=(100-40)×6000×2=720000(元)

可获利润：P=MC-FC=720000-1420000=-700000(元)

即会产生700000元的亏损，所以不应增加这个型号的相机。

在某些特殊情况下，增加几个销量不大、利润不大甚至稍有亏损的型号，可以造成整个产品线“规格齐全”、“应有尽有”的印象，从而产生吸引顾客购买产品线中其他型号产品的作用，可提高企业声誉和竞争能力。至于微利甚至亏损的型号，既可以批量生产，也可以只接受专门订货。

3．产品线深度的延伸方向。

增加产品线的深度，有上延、下延和两端延伸3种形式。所