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影响消费者购买行为因素的分析

【容摘要】：

有关消费者行为的研究正越来越受到学者的重视。本文试图通过对影响消费者行为因素的有关研究成果的分

析，探明影响消费者行为的因素。从而对消费者行为的一般和本土化研究产生裨益。本文认为，消费者行为影响因

素的研究正从单独研究消费者的理性行为，转向研究消费者的感性行为和消费者与环境的互动行为。

【关键词】：

消费者行为影响因素模型解构与前瞻

消费者行为影响因素的理论模型分析

（一）DelHawkins理论模型DelHawkins理论模型强调了消费者行为是一个在一定情景下的决策过程：认识问“

题—搜集信息—评价选择—店铺选择与购买—购后活动”。在这个过程中，消费者主要受外部因素和部因素的影响。

这两大类因素的作用机理表现为，通过影响消费者的自我概念和生活方式从而使消费者产生需要和欲望，进而发生

与此相对应的决策行为。而这两类因素的影响效果大小则会受消费者行为的体验结果以及两类因素的互相作用的影

响。

（二）RogerBlackwell理论模型Blackwell构建两个理论模型，但是，这两个模型在容及其作用上存在一定差异。

第一个模型是一个简化了的消费者行为模型。该模型把消费者行为描述成获取、消费和处置三个连贯的阶段所组成

的过程，而且还对这三个阶段的决策问题具体化。在这个过程里，影响消费者行为的因素也是两大类，但与Del

Hawkins观点不同的是，RogerBlackwell把外部因素和部因素统一归类为消费者影响“”因素，而把外部因素中的营销

影响因素特别加以强调，命其为组织“影响”因素。组织“影响”因素与消费者影响“”因素共同组成影响消费者行为的两

大类因素。第二个模型是对第一个模型的具体化。这个模型把消费者行为的获取、消费和处置过程进一步扩展为包

含七个阶段的消费者决策过程。把原来的组织“影响”因素浓缩成一个产生效果的激励“”因素，把原来的消费者影响“”

因素细分为环境影响“”因素、个“人差异”因素和心“理过程”因素。

（三）FrankKardes理论模型FrankKardes的理论模型比较简单。他把消费者行为理解成情感反应、认知反应

和行为反应过程。这些反应是由相关变量引起的，这些变量有个人变量、环境变量、人与环境互动变量等。

（四）JohnMowen理论模型JohnMowen模型揭示了一个交换的过程。在这个过程里，交换的实现是双方互

动的结果。在这一互动行为中，买者和卖者都受到环境的影响，营销者对于环境的影响会通过环境分析和市场调研

来采取主动的行为，以使所制定的策略能促进交换的实现。购买者会在环境影响下和营销者的策略刺激下，通过个

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人影响因素的过滤，而作出买与不买的选择。Mowen在他所著的《消费者行为学》中特别强调了体验论和环境影响

论。他认为这两种关于消费者行为的理论与传统的决策论不同，正越来越受到重视。

（五）MarkE·Parry·理论模型MarkE·Parry·模型把消费者行为理解为消费者个人价值的实现过程。消费者个人

价值的实现依赖于营销者是否提供了相应利益，而利益的多少是由产品所包含的各种属性决定的。因此，消费者购

买行为是部价值与外部利益均衡的结果。

（六）PhilipKotler理论模型PhilipKotler的消费者购买行为模型揭示了消费者行为是一个刺激与反应过程。在

这个过程里，消费者受到了来自环境和营销的刺激。面对刺激，消费者会因为个人特性的不同，而出现黑箱效应。

这种黑箱效应往往与两大因素相关：购买者特性和决策过程。这两个因素的作用机理无从知晓，故称之为黑箱。但

最终的结果——消费者的反应，我们是可以了解到的。PhilipKotler的另一个模型是关于机构购买者的行为模型。在

这个模型中，机构购买者主要受四类因素的影响——环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。PhilipKotler没有

把机构购买者的行为理解为一种黑箱反应，而是四类