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产品策略和新产品开发策略
产品组合策略
产品的概念:指能够在市场上得到的,用于满足人们欲望和需求的任何东西,包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。
产品概念的特点:
1、产品不仅是物质实体,而且包括能满足人们某种需要的服务。
2、对企业而言,其产品不仅是具有物质实体的实物本身,还包括随同实物出售时所提供的系列服务。
产品的五个层次
最基本的层次是核心利益(corebenefit),即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆--休息与睡眠
第二个层次,实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct),即产品的基本形式。如旅馆--床,浴室,毛巾,衣柜,厕所等。
第三个层次,期望产品(expectedproduct),即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆--干净的床,新的毛巾,清洁的厕所,相对安静的环境。
获得满意第四个层次,附加产品(augmentedproduct),即提供超过顾客期望的服务和利益,以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆--电视机,网络接口,鲜花,结帐快捷,美味的晚餐,优良服务等。
获得惊奇和高兴
第五个层次是潜在产品(potentialproduct),即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分(产品将来的发展方向〕。如旅馆--全套家庭式旅馆的出现
产品组合策略
产品组合:指一个企业生产或经营的全部产品线、产品的项目的结构,又叫产品的各种花样品种的配合。
产品组合对市场营销活动的意义
1、全面满足消费者需求的不同层次
2、减少经营风险,提高企业的适应能力和竞争力
3、增加产品线之间的关联度,增强企业的生产能力和市场地位产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。
产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。
产品组合的相容度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。
产品组合策划延长产品线
(1)向上延伸
企业原来生产中、低档或低档产品,如新推出高档或中档的同类产品,这就是产品线向上延伸策略。
优点:可获得更丰厚的利润;可作为正面进攻的竞争手段;可提高企业的形象;可完善产品线,满足不同层次消费者的需要。
条件:企业原有的声誉比较高;企业具有向上延伸的足够能力;实际存在对较高档次的需求;能应付竞争对手的反击。
产品线向下策略。
企业在原来生产高档或中档产品的基础上,再生产中档或低档的同类产品。
企业采用这一策略可反击竞争对手的进攻,弥补高档产品减销的空缺;可防止竞争对手乘虚而入。
但它可能给人以“走下坡路”的不良印象,也可能刺激竞争对手进行反击,还可能形成内部竞争的局面。
产品线双向延伸策略。
w原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。
w采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品的市场地位,扩大经营,增强企业的竞争能
力。
w 但应注意:只有在原有中档产品已取得市场优势,而且有足够资源和能力时,才可进行双向延伸,否则还是单向延伸较为稳妥。
w扩大产品组合
w产品延伸是产品档次的扩展,经营范围的伸长,因此是一种战略性决策。产品填充是针对产品项目而言,在原有档次的范围内增加的产品项目,它是一种战术性决策。
w缩短产品组合
w指企业根据市场变化的实际情况,适当减少一部分产品项目。在以下情况下,企业应考虑适当减少产品项目:已进入衰退期的亏损的产品项目;无力兼顾现有产品项目时,放弃无发展前途的产品项目;当市场出现疲软时,删减一部分次要产品项目。
案例:“脑轻松”开发及上市策划
w1、做出开发新产品的重大决定
w2、选择功能性的健脑产品进行开发
w3、确定上海市场为首攻市场
w4、明确规定洋参制品经销商和“脑轻松”经销商要“分而不合”
w5、决定进行广告投入
w6、制定产品合理的价位政策
产品生命周期策略
w 一、产品生命周期的概念
w 产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程,它是产品的一种更新换代的经济现象。
w 产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命,而不是指产品的使用寿命、自然寿命。
第二节 产品生命周期和营销策略
w产品市场生命周期:
w投入期
w成长期
w成熟期
w衰退期
wP89页
二、产品生命周期的阶段
w为便于分析与研究,可采用一个理论图形来表现产品的生命周期。
产品生命周期各阶段的特点及营销策略
w投入期的特点及企业营销策略
w特点:顾客不了解,市场渠道少,成本费用高,市场竞争不激烈,消费者性格以先睹为快型居多
w策略:利用现有产品提携、让消费者试用、鼓励中间商、大力促销、高品质高
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