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客户关系管理中的客户识别解
析
客户关系管理中的客户识别解析_CRM
随着企业之间的竞争日趋激烈,消费者有了越来越大的选择自由,消费需
求日益呈现出多样化、复杂化.个性化等趋势。消费者的选掸决定着企业的未
来和命运,任何企业要想在激烈的市场竞争巾求得生存和发展,就要设法吸引
消费者,使其成为自己的客户,并尽力与其建立长期的、良好的关系,达到长
期、稳定发展的目的。可是如果无法知道哪些客户是重要的.哪些客户是最有
潜力的,那么客户关系管理将无从谈起。因此客户识别将成为了客户关系管理
实际运作过程中非常重要的管理技术。
1.客户识别的内涵与意义
1.1客户识别的内涵
客户是企业最重要的资源,客户关系管理也要求以“客户为中心”来构架
企业,但并非每个客户都是上帝,并非所有的客户都能给企业带来效益,并非
所有客户都是企业应该争取或者能够争取的。
国内某证券企业在解决客户资料分析方面的问题时发现,他们的大客户虽
然仅占公司总客户的20%.但却占了公司利润90%的来源.换句话说,有八成
客户是让公司几乎赚不到多少钱的!这充分验证了80/20法则。谢登(Sherdcn)
把它修改为80/20/30,其含义是在顶部的20%的客户创造了公司80%的利润,
然而,其中的企业部分利润被存底部的30%的没有盈利的客户丧失掉了。这就
是说,一个公司应该“剔除”其最没有价值意义的客户,以增加企业利润收入。
所以与其耗费大量精力和成本追逐每一个客户,不如先明智地预先识别客户,
定位客户群之后,再低成本、高效率地挖掘那高价值、高潜力的优质客户,通
过合理的客户发展策略来建立良好的客户关系。
客户识别就是通过一系列技术手段,根据大量客户的个性特征、购买记录
等建立客户数据库.事先确定出对企业有意义的客户,作为企业客户关系管理
的实施对象,从而为企业成功实施客户关系管理提供保障。客户识别是一个全
新的概念,它与传统营销理论中的客户细分与客户选择有着本质区别。传统营
销理论是以选择目标市场为着眼点,对整个客户群体按照不同因素进行细分,
最后选择企业的目标客户。而客户识别是在已经确定好目标市场的情况下,从
目标市场的客户群体中识别出对企业有意义的客户,作为企业实施客户笑系管
理的对象。
通常情况下,客户识别有两方面的含义:一是它定义了客户范围,这里的
客户不仅仅指产品的最终用户,还包括企业供应链上的任何一个环节,如供应
商、分销商、经营商、批发商和代理商、内部客户等成员;二是它明确了客户
的类别和属性,不同客户对企业利润贡献差异很大,满意度和流失性都很不同。
那么,在企业资源有限的情况下,如何把有限的资源分配在对企业贡献较大以
及非常具有潜力的客户群体上,放弃或部分放弃耶些对企业利润没有贡献,甚
至使企业亏损、浪费企业资源的客户,将成为企业管理者不得不考虑的问题。
因此,客户识别成为客户关系管理的核心内容之一,它直接影响企业能否成功
地实施CRM。
1.2客户识别的意义
对《财富》杂志排名前l000位公司的200位经理调查后得出结论,企业增
长性与清楚的识别客户有明显的联系(见表1)。该表反映了高增长率的企业比低
增长率的企业更加懂得客户识别的重要性,并运用技巧来强化核心客户为企业
创造更多价值。
笔者认为客户识别对企业客户关系管理实施的重要意义,主要体现在对企
业的客户保持和客户获取的指导上。客户保持是企业实施客户关系管理的主要
目标之一,它对企业的利润有重要影响。对美国9个行业的渊查数据表明,客
户保持率增加5%,行业平均利润增加幅度在25%一85%之间。客户保持对公
司利润的影响之所以如此之大,是因为保持现有客户比获取新客户的成本低得
多,一般可节约4—6倍。但是客户保持也是需要成本的,在现有的客户群体中,
并不是所有的客户都会同企业建立并发展长期合作关系。如果不加区别地开展
而对所有客户都进行保持努力,势必会造成客户保持成本的浪费。如果事先通
过客户识别方法,识别出具有较大概率同企业保持客户关系的客户,并有区别
地开展客户保持努力.就会起到事半功倍的效果,大大节省企业的客户保持成
因为客户生命周期价值是客户关系管理巾很重要的一个变量,我们可以利
朋这个变量对客户进行定量分类。由于影响客户生命周期价值的因素主要有3
个,即客户生命周期、客户平均每次消费额和客户平均消费周期,为此,可以
简单地建立如下数学模型:
式中:CLV为从核定期开始计算的客户生命周期价值;
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