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客户关系管理中的客户识别解

析

客户关系管理中的客户识别解析_CRM

随着企业之间的竞争日趋激烈，消费者有了越来越大的选择自由，消费需

求日益呈现出多样化、复杂化．个性化等趋势。消费者的选掸决定着企业的未

来和命运，任何企业要想在激烈的市场竞争巾求得生存和发展，就要设法吸引

消费者，使其成为自己的客户，并尽力与其建立长期的、良好的关系，达到长

期、稳定发展的目的。可是如果无法知道哪些客户是重要的．哪些客户是最有

潜力的，那么客户关系管理将无从谈起。因此客户识别将成为了客户关系管理

实际运作过程中非常重要的管理技术。

1.客户识别的内涵与意义

1.1客户识别的内涵

客户是企业最重要的资源，客户关系管理也要求以“客户为中心”来构架

企业，但并非每个客户都是上帝，并非所有的客户都能给企业带来效益，并非

所有客户都是企业应该争取或者能够争取的。

国内某证券企业在解决客户资料分析方面的问题时发现，他们的大客户虽

然仅占公司总客户的20％．但却占了公司利润90％的来源．换句话说，有八成

客户是让公司几乎赚不到多少钱的!这充分验证了80／20法则。谢登(Sherdcn)

把它修改为80／20／30，其含义是在顶部的20％的客户创造了公司80％的利润，

然而，其中的企业部分利润被存底部的30％的没有盈利的客户丧失掉了。这就

是说，一个公司应该“剔除”其最没有价值意义的客户，以增加企业利润收入。

所以与其耗费大量精力和成本追逐每一个客户，不如先明智地预先识别客户，

定位客户群之后，再低成本、高效率地挖掘那高价值、高潜力的优质客户，通

过合理的客户发展策略来建立良好的客户关系。

客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录

等建立客户数据库．事先确定出对企业有意义的客户，作为企业客户关系管理

的实施对象，从而为企业成功实施客户关系管理提供保障。客户识别是一个全

新的概念，它与传统营销理论中的客户细分与客户选择有着本质区别。传统营

销理论是以选择目标市场为着眼点，对整个客户群体按照不同因素进行细分，

最后选择企业的目标客户。而客户识别是在已经确定好目标市场的情况下，从

目标市场的客户群体中识别出对企业有意义的客户，作为企业实施客户笑系管

理的对象。

通常情况下，客户识别有两方面的含义：一是它定义了客户范围，这里的

客户不仅仅指产品的最终用户，还包括企业供应链上的任何一个环节，如供应

商、分销商、经营商、批发商和代理商、内部客户等成员；二是它明确了客户

的类别和属性，不同客户对企业利润贡献差异很大，满意度和流失性都很不同。

那么，在企业资源有限的情况下，如何把有限的资源分配在对企业贡献较大以

及非常具有潜力的客户群体上，放弃或部分放弃耶些对企业利润没有贡献，甚

至使企业亏损、浪费企业资源的客户，将成为企业管理者不得不考虑的问题。

因此，客户识别成为客户关系管理的核心内容之一，它直接影响企业能否成功

地实施CRM。

1.2客户识别的意义

对《财富》杂志排名前l000位公司的200位经理调查后得出结论，企业增

长性与清楚的识别客户有明显的联系(见表1)。该表反映了高增长率的企业比低

增长率的企业更加懂得客户识别的重要性，并运用技巧来强化核心客户为企业

创造更多价值。

笔者认为客户识别对企业客户关系管理实施的重要意义，主要体现在对企

业的客户保持和客户获取的指导上。客户保持是企业实施客户关系管理的主要

目标之一，它对企业的利润有重要影响。对美国9个行业的渊查数据表明，客

户保持率增加5％，行业平均利润增加幅度在25％一85％之间。客户保持对公

司利润的影响之所以如此之大，是因为保持现有客户比获取新客户的成本低得

多，一般可节约4—6倍。但是客户保持也是需要成本的，在现有的客户群体中，

并不是所有的客户都会同企业建立并发展长期合作关系。如果不加区别地开展

而对所有客户都进行保持努力，势必会造成客户保持成本的浪费。如果事先通

过客户识别方法，识别出具有较大概率同企业保持客户关系的客户，并有区别

地开展客户保持努力．就会起到事半功倍的效果，大大节省企业的客户保持成

因为客户生命周期价值是客户关系管理巾很重要的一个变量，我们可以利

朋这个变量对客户进行定量分类。由于影响客户生命周期价值的因素主要有3

个，即客户生命周期、客户平均每次消费额和客户平均消费周期，为此，可以

简单地建立如下数学模型：

式中：CLV为从核定期开始计算的客户生命周期价值；