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营销策略之分销策略

相关概念：

分销渠道：分销渠道是指某种物资和劳务从生产者向消费者移动

时取得这种物资或劳务的所有权或关心转移其所有权的所有企

业和个人。它要紧包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道

起点和终点的生产者与消费者。在商品经济条件下，产品必须通

过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一

个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，

还有产品实体的空间移动，称之为物流。商流与物流相结合，使

产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。

分销渠道策略：为了使产品迅捷地转移到消费者手中，企业应选

择最佳的销售渠道，并适时对其进行调整与更新，以适应市场变

化。销售渠道策略包括：a开拓和渗透策略，即新建渠道时，企

业通过自筑营销点或招引中间商来开拓渠道,若所向往的渠道已

被对手操纵,则可进行渠道渗透，一步步挤占对手的渠道；b巩

固策略，即为防止对手渗透进来,采纳自动连锁、工商连营、特

许经营等方式来巩固现有渠道；c扩展策略，有:密集性扩展，

即从量上扩大销售点；专营性垄断，即提高某一专业市场的占有

率,加强对其操纵；和综合性扩展，即综合以上两个。

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分销渠道治理：分销渠道治理是指对分销渠道成员进行协调和操

纵的的过程。包括三方面的内容：首先是选择渠道成员，即在渠

道设计完成后，具体选择哪些中间商作为自己的渠道成员；二是

如何激励中间商并处理好与他们之间的关系，同时还要协调好中

间商之间的关系；三是对渠道成员的工作进行评估，并进行调整。

分销渠道设计：分销渠道设计是分销渠道决策的重要内容，包括

选择最佳的渠道模式、确定每一层次所需中间商的数目，中间商

的类型以及确定渠道成员的的权利与责任。分销渠道设计的差不

多过程是确定渠道设计目标；评估渠道的宽度和深度、中间商的

类型；阻碍渠道选择的因素；确定渠道成员的任务；选择具体的

渠道组合模式。

间接渠道：指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费

者的渠道。差不多模式为：生产者——中间商——消费者。间接

渠道是社会分工的结果，通过专业化分工使得商品的销售工作简

单化；中间商的介入，分担了生产者的经营风险；借助于中间环

节，可增加商品销售的覆盖面，有利于扩大商品市场占有率。但

中间环节太多，会增加商品的经营成本

实体分配：实体分配也称为物流。它指对原料和最终产品从生

产者向使用者转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的

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打算、实施和操纵。即产品通过从生产者手中运到消费者手中的

空间移动，以保证产品在需要的地点，需要的时刻里，达到消费

者手中。实体分配的差不多功能包括物质的运输、保管、装卸、

包装、流通加工以及与之相联系的物流信息。

直接渠道：指生产者直接把商品出售给最终消费者的分销渠道。

差不多模式为：生产者——————消费者。直接渠道减少了中

间环节，节约了流通费用；而且产销直接见面，生产者能够及时

地了解消费者的市场需求变化，有利于企业及时调整产品结构，

作出相应的决策。直接渠道的具体销售形式有同意用户定货、设

店销售、上门推销、利用通讯、电子手段销售。中间商：是商品

从生产领域转移到消费领域的过程中，参与商品交易活动的专业

化经营的个人和组织。中间商的出现，对促进商品生产和流通的

进展起着重要作用，中间商在分销渠道中发挥重要作用。体现在：

促进生产者扩大生产和销售；协调生产与需求之间的矛盾；方便

消费者购买商品。中间商按其在流通过程中的地位和作用，能够

分为批发商和零售商。

基础知识：

分销策略

分销策略是市场营销组合策略之一。它同产品策略、促销

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策略、定价策略一样，也是企业能否成功地将产品打入市场，扩

大销售，实现企业经营目标的重要手段。分销渠道策略要紧涉及

分销渠道及其结构；分销渠道策略的选择与治理；批发商与零售

商及实体分配等内容。

三、分销渠道成员——中间商

（一）批发商

批发商是指供转售、进一步加工或变化商业用途而销售商品

的各种交易活动。批发商处于商品流通起点和中间时期，交易

对象是生产企业和零售商，一方面它向生产企业收购商品，另一

方面它又向零售商业批销商品，同时是按批发价格经营大宗商

品。其业务活动结束后，商品仍处于流通领域中，并不