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“超女”助阵——蒙牛酸酸乳“唱”响市场

公司简介：

蒙牛集团是中国成长企业百强之冠，于 1999 年成立，公司总部设在呼和浩特和林格尔盛乐经济园区，主要生产雪糕、

冰淇淋、液体奶系列产品。

1999 年，公司成立初期，蒙牛名列中国乳业的第1116位，面临的是三无状态：一无奶源，二无工厂，三无市场。6年之后，2004年蒙牛乳业收入达人民币72.138亿元。2005年3月，蒙牛乳业在液体奶市场的市场份额已经升至25.4%，稳居全国第一。时至今日，总资产80多亿元，职工2.8万人，乳制品年生产能力达400万吨。蒙牛集团取得了辉煌的成绩，在世界上，蒙牛集团关联着世界乳业12.5％的增量；从国内来看，2006年蒙牛集团在中国乳业10大新闻中占了4条；从自身来看，蒙牛集团获得并保持着十几个世界第一和中国第一。其农产品深加工国债专项—液体奶扩建工程项目，也被我委授予“国家农产品深加工示范工程项目”牌匾。

八年来，蒙牛集团年均增速一直保持在三位数以上，税收的平均增速比销售收入的增速高出近20个百分点，在创业前4年平均30个小时超越一个同行；在品牌建设上，不到1000天创出一个“中国驰名商标”；在收奶量上，平均每天达到9000多吨；在产品销量上，UHT

牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋、酸奶销量和出口量居全国第一，且主要产品市场占有率达到33%以上。

案例：

蒙牛酸酸乳是针对年轻女性开发的乳酸饮料，2002年开始进入市场，从产品属性进行功能诉求：“美味加倍，让自己更可口。”这在当时的该品类产品中独树一帜，完成了第一阶段的大跨步增长，至2004年年底，蒙牛酸酸乳的销售额接近8亿元，完成了初步积累。200

4年，湖南卫视的“超级女声”节目首战告捷。据湖南卫视公布的《2

004超级女声影响力分析》显示，2004年湖南卫视的平均收视率位列同时段全国所有卫星频道第二，仅次于央视一套。蒙牛从中嗅到了商机。2004年蒙牛乳业已占液体奶市场的22%，成为蒙牛的主要收入来源，占其总营业额的85%左右，但其毛利率却由25.1%下跌至22.3%。蒙牛一贯擅长利用事件进行营销，此次他们正是希望借机转型，调整产品结构，由主攻液态奶同时进军酸奶市场。

孙先红认为，“超级女声”节目对酸酸乳产品而言是个很好的整合营销良机，于是便从去年9月份开始筹划介入“超级女声”，2005年2月24日，国内最具活力的电视娱乐频道——湖南卫视与国内乳业巨头——蒙牛乳业集团在长沙联合宣布，双方将共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。

在各大电视媒体上，蒙牛投播由2004“超级女声”张含韵代言的“蒙牛酸酸乳”TVC广告片；蒙牛还专门开办了“蒙牛酸酸乳超级女声”网站，进行互动宣传；在赛区超市场外，“蒙牛酸酸乳”进行的路演宣传活动，比任何一场商业路演都更为火爆；在超市场内，“蒙牛酸酸乳”正在进行买六赠一的促销活动，堆头上整齐的陈列着本次活动的宣传单页，连“蒙牛酸酸乳”包装上也印有本次“超级女声”活动的介绍。“超级女声”的热播，吸引了无数人的眼球，成就了不少有明星梦的年轻人，同时也让众多厂商眉开眼笑、财源广进。蒙牛就是这样一家：成千上万套印着“超级女声”广告的蒙牛酸酸乳包装盒、宣传单四处可见，蒙牛酸酸乳的销量激增，其品牌也变得与“超级女声”密不可分，并为中国企业界提供了一个生动的整合营销案例。通过这样一次整合营销，蒙牛大大提高了产品和公司的知名度，与合作方实现了双赢。

蒙牛酸酸乳自从签手超级女声后知名度和销售量都直线上升，蒙

牛集团表示：选择《超级女声》，使蒙牛酸酸乳的销售翻了三番，“加了两条生产线，但产品还是供不应求。”2005年上半年蒙牛纯利润高达2．47亿元，较去年同期的1．84亿元增长了33．9％。”

蒙牛向“超级女声”投入的冠名费大约是1400万元，又投入了将近8000万元的费用进行其他形式的推广,累计市场投入一亿，而其带来的是“蒙牛酸酸乳”产品近10亿元的直接销售收入，以及冠名产品“蒙牛酸酸乳”由此畅销大江南北，很多终端曾一度断货，生产部门经常加足马力生产。中国市场调查机构CTR提供的数据显示，在其最

新评定的四项指标中，即第一提及率、品牌力、品牌渗透率、品牌广告到达率方面，“蒙牛酸酸乳”均领先其他品牌。

在如此巨大的酸奶市场上蒙牛可以独具一格, 其中包括了以下几个关键因素：

一、准确到位的整合营销传播理念

现在的整合营销传播理念是营销理念不断发展、完善的结果。整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的